前言

根据江苏省高级人民法院的终审判决（(2025)苏民终519号），蒙牛公司因在其“精选牧场”纯牛奶产品上使用与伊利“金典”纯牛奶高度近似的包装装潢，被认定为构成不正当竞争。

图源：蒙牛官网

图源：伊利官网

法院判决蒙牛立即停止侵权行为，并向伊利赔偿经济损失及合理开支共计500万元。

此外，伊利要求蒙牛在《中国知识产权报》《法治日报》等媒体刊登声明以消除不良影响。

一、侵权现象频发

2015年“未来星”纠纷：

蒙牛推出“未来星”酸奶饮品，其包装与伊利“QQ星”产品相似。

北京市海淀区法院判决蒙牛构成不正当竞争，责令停止侵权并赔偿伊利200余万元。

2023年“现代牧业”纠纷：

伊利起诉蒙牛旗下现代牧业公司纯牛奶包装装潢侵权。蒙牛在一审后更改包装并支付98万元补偿款，双方和解。

2010年商标争议：

蒙牛申请注册“巧脆兹”商标，与伊利“巧乐兹”商标高度近似。商标局裁定不予核准蒙牛商标注册。

二、包装相似性分析

视觉对比：

伊利“金典”（2006年上市）与蒙牛“精选牧场”（2013年上市）均采用绿白配色、牧场及奶牛元素，整体排版高度相似。法院指出，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，弱化了品牌识别性。

市场背景：

伊利“金典”作为高端品牌，2024年销售额超200亿元，占常温白奶市场份额10%以上。

蒙牛辩称其包装为自有设计延续，但法院未予采纳。

三、消费者混淆证据

第三方调查报告：

82.6%的受访者认为两款产品包装相似，主要因整体视觉效果和颜色相近。83.9%的受访者认为两款产品存在关联关系。

法院认定依据：

包装主要部分及整体视觉效果构成近似。结合产品知名度、销售场景混淆性及实际消费者反馈，认定蒙牛行为易导致公众混淆。

蒙牛虽使用部分在先元素，但整体设计差异显著，攀附伊利包装的故意成立。

四、行业竞争背景

• 企业业绩对比（2024年上半年）：

伊利营业收入619.33亿元，净利润72亿元。蒙牛营业收入415.67亿元，净利润20.46亿元，同比分别下滑6.95%和16.37%。

• 品牌战略差异：

伊利通过“金典”等子品牌实现多品类协同，高毛利品牌贡献超50%营收。蒙牛缺乏第二增长曲线，与伊利业绩差距扩大。

• 不正当竞争的潜在影响：

模仿包装可能误导消费者，损害品牌形象及消费者知情权、公平交易权。

若侵权企业存在质量管控漏洞，可能违反《产品质量法》或《食品安全法》，威胁消费者健康。

五、总结

本案通过司法判决再次明确对包装装潢近似行为的规制，反映了乳业头部企业在高端市场的竞争加剧。

知识产权保护既是维护市场秩序的必要措施，亦关乎消费者权益保障。消费者选择品牌产品，本质上是基于对品牌声誉、产品质量及售后保障的信任。

当前部分企业通过模仿外包装、产品标识和名称等不正当竞争手段，明显具有误导消费者的意图，使其误购非正品。此类行为不仅损害了品牌形象，也侵犯了消费者的知情权、公平交易权及合理信赖利益。

此外，从事商标侵权的企业往往在管理规范与质量把控方面存在漏洞，若其产品违反《产品质量法》或《食品安全法》，更将对消费者的人身健康构成潜在威胁。加强知识产权保护，既是维护市场秩序的需要，也是保障消费者权益的重要举措。

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数据来源：赛立信知识产权研究组

编辑：文国彬

审核：曾婷婷

责编：李倩宇

监制：张月红