先上场景，提神醒脑

周六傍晚，你拎着“奈雪の茶”走进商场，迎面撞见“奈雷の茶”。LOGO配色、杯子弧线、甚至店员帽子都似曾相似，只差一个“雷”字。

你愣了3秒，闺蜜小声问：“这是奈雪副线？”——恭喜你，你刚刚完成一次法律意义上的“初始兴趣混淆”。

我们刚刚完成的《2025品牌混淆认知调研》显示：

• 72%消费者曾把“山寨”当成“正品兄弟品牌”；
• 能够一眼锁定“山寨”的，不到21%；
• 真正会去细看商标文字的，只有7%。

一句话：眼睛看到的不一定是真相，但法院偏偏问“你的眼睛怎么看”。

一、侵权认定的“灵魂标尺”——混淆可能性

我国《商标法》第五十七条第（二）项写得言简意赅：“在同一种或类似商品上使用与其注册商标近似的商标，容易导致混淆的”，算侵权。
关键词只剩一个——混淆。但“混淆”是人心，人心怎么量化？于是法官加律师加调研公司一起把“抽象感觉”拆成了5根硬指标：

1.商标近似度（音、形、义）
2.商品/服务类似度
3.在先商标显著性
4.相关公众注意程度
5.实际混淆证据（订单误投、客服投诉、舆情关键词）

第4条“相关公众注意程度”最玄乎——法官问：“你的消费者到底有多认真？”这时候，市场调查就像一把游标卡尺，能量出‘多像算像’。

二、经典翻车现场——“六个核桃”VS“六个石磨核桃”

最高法院2023年终审认为：

• “石磨”仅描述加工工艺，缺乏显著性；
• 整体音韵节奏仍集中在“六个加核桃”；
• 结合蓝白包装与饮料类别，“容易导致相关公众产生错误认识”→侵权成立，赔偿1,200万。

调研彩蛋：我们在石家庄街头播放去商标化包装视频，68%受访者指着“六个石磨核桃”说“这就是六个核桃新款”——恰好为“混淆”提供了量化注脚。

三、消费者“粗心”到什么程度？——实验视角

实验设计

• 样本：N=1,006，一线到四线城市，18-55岁饮料购买者；
• 双盲模拟货架：把12款“山寨/正品”随机摆放，限时10秒挑选；
• 眼动仪记录首次注视点、停留时长。

结果

1.平均注视时间：正品1.2s，山寨1.1s——肉眼几乎分不出“谁更吸睛”；
2.文字区停留<0.4s，颜色加图形区域停留>1.0s；
3.购买完成后的“自信度”打分，选错人群反而更高（7.3/10）——山寨在视觉上给了“过度自信”。

结论：“像”与“不像”往往取决于1秒内的色块分布，而非逐字阅读。诉状里贴一张“消费者现场误购”照片，比十页法理分析更直击人心。

四、国际对比：量出全球“像”距

趋势：“消费者问卷加眼动加大数据舆情”三件套，正在成为全球通行的‘呈堂量尺’。

五、调研技术升级：从“问”到“痕迹”

1.电商误购日志
调取30天后台数据：搜索关键词“奈雪”→点击“奈雷の茶”→退款率19%，高于行业5倍。误点率=实际混淆的硬指标。

2.客服录音文本挖掘
“我买的是正品吗？”“怎么味道不一样？”——出现频次每1,000通里>20次，可推定“实际混淆”已发生。

3.社交媒体语义漂移
奈雪翻车话题下，18%用户@官方求证“是否换包装”；品牌方可据此主张“商誉受损”。

六、给律师、法务、品牌方的三把“防山寨瑞士军刀”

1.预防：把“显著性”做成视觉锤
别让文字独自承担识别任务。独特瓶型、专属Pantone、动态QR，都能提高“区别度”，降低被“像”风险。

2.取证：第一时间固化“市场混淆”
发现山寨上架，同步下单公证加启动小样本快速调研（48h出报告），为临时禁令提供“难以弥补损害”证据。

3.诉讼：用“认知曲线”替代“感觉陈述”
把问卷、眼动、误购数据做成5页可视化，让法官在3分钟内看懂“到底多像”，比堆砌形容词有效得多。

七、留给未来的“像”边界

• 元宇宙里，虚拟商品是否沿用现实“混淆”标准？
• AI生成Logo若与注册商标“撞色”，谁负责？
• 嗅觉、触觉商标（气味球鞋、手感包装）如何量“像”？

问题清单越来越长，但核心不变——先问消费者，再问法官。

结语

“像”与“不像”从来不是设计师的像素游戏，而是一场心理加法律加市场的三维拉锯。谁能把“消费者脑海中的第一印象”量化成法院认可的证据，谁就握住侵权攻防的主动权。

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下面3杯饮料，哪杯是“山寨”？ 单选

A.喜茶

B.喜荼

C.嘻茶

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数据来源：赛立信知识产权研究组

编辑：廖许凤

审核：曾婷婷

责编：李倩宇

监制：张月红