广播，在过去的很长一段媒体时代里，一直是出行路上伴随性的存在，在各类短视频抢夺注意力的新媒体时代，“广播”这一以声音传播为主要媒介的传统媒体如何守住老本行、斩获新流量，在媒体融合中找到存在的意义和空间？

本文试图从广播的“行力量”全新定义广播在全媒体日新月异的发展浪潮中的历史方位。新广播时代，对“行”字应有更多的解读，名词——行为，动词——行动，形容词——可行！

一、融媒体时代，广播行为发生改变，发挥八爪章鱼效应

赛立信媒体用户调查数据显示，2023年，广播用户规模达到6.50亿人，车载用户和智能终端用户呈上涨趋势，分别增至5.08亿人、4.32亿人。在喜马拉雅、蜻蜓等线上云端平台，2024年1-10月全国广播电台节目的点击量达到211.2亿人次。

这些数据不仅是用户收听行为变化的一个缩影，更表明用户收听习惯已经从传统的单一模式转向了多元化和智能化的新阶段。面对用户收听习惯的转变，广播行业主动“求变”，不断融合创新，进行数字化转型，以适应用户日益增长的多元化和智能化需求。

融媒体时代，广播的“行为”实现单一到多元的改变，而广播融入新媒体平台是其主动“应变”的生动注脚，从单一的广播宣传变成全媒体矩阵平台，从单一的车载收听实现跨媒体融合。

官方微博、微信公众号、视频号、抖音号及主持人社群等，音频、海报、视频、直播等多手抓，实现与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打造出可听、可看、可读、可交互，以及可交易的广播“八爪”平台，即：抓住内容生产力，抓住听众注意力，抓住用户粘性，抓住价值引导力，抓住舆论监督力，抓住官媒公信力，抓住市场驱动力，抓住群众消费力，使广播的传播力、公信力、表现力、互动力、营销力极大增强，广告产品的触达面更加多元有效。

传播行为发生改变后，相应的广播广告宣传行为也从单纯的硬广到“硬广+软文”到“硬广+软文+短视频”再到“硬广+软文+短视频+活动”，甚至实现“硬广+短视频+活动+带货”等，无论是为企业合作服务还是打造品牌IP，都能够以“事件营销+服务营销+社群营销+人物营销+商品营销+故事营销”形成一个完整体系的广播运营平台。

赛立信融媒云传播效果数据显示，2023年，广播在新媒体平台的布局愈发广泛和深入，其在微信公众号、微博、抖音、微信视频号分别开通了433个、314个、240个、129个账号。温州广播不仅在传统广播领域深耕细作，更是在新媒体领域大胆创新，其在新媒体平台开设了相关账号，有效扩大了自身的传播力和影响力。

例如，在微信公众号，温州电台致力于打造一个集新闻资讯、本地民生于一体的官方服务号，以满足更多用户的需求。数据显示，2023年，温州广播在微信公众号共发布2671篇推文，平均阅读量为1265次/篇，累计阅读量超过338万次，阅读量破万的推文共14篇。同时，温州广播十分注重内容的原创性，在微信公众号共发布原创文章75篇，阅读量超过6万次。

二、开始行动，广播人从“钻地蚯蚓”到“千足蜈蚣”

中国人讲好雨知时节：知时节，其实是一种洞察。广播人在高效、快速的工作节奏中，培育了一种知时节的敏锐度，并为之行动。不同于电视和报纸，广播人基本以采编播为一体，这为行为改变和人才转岗提供了“一技多能手”“船小好调头”的快速转型优势。

创新活动形式方面，疫情最严峻的封锁时期，温州广播以敏锐的新媒体思维，在全国领域率先发起“抖音狂浪舞大赛”，一度成为抖音热门，让地产行业率先迎来后疫情时代的春天，温州地产界首届“云房展”顺应而生。温州广播还同步为困足于疫情的外贸企业建立“网上广交会温州广电综合服务商”以广播优势提供中英文直播和网络搭建，“315云维权”更是将温州本地维权节目推上全国热点。

提升用户粘性方面，在强化主流媒体权威公信力的前提下，温州广播的主持人与用户展开多形式互动。如在原有的分类节目之外，打造垂类产业项目，实现线上节目互动与线下社区互动打通、熟人社交与陌生人结识联动；在内容、活动和营销三个维度打造“互动社交客厅”，衍生了十大产业项目：相亲经济、康养经济、宠物经济、红培经济、演绎经济、餐娱经济、电商经济、声音经济……对融媒时代的新广播人而言，知时节，就是掌握一切机遇，从“钻地蚯蚓”到“千足蜈蚣”，用创新的千百种方法，为活动策划思路、为企业开辟出路、为产品拓展销路。

三、新广播融万物，真的可“行”

1.靠广播口号，带动活动声量，可行！

“世界眼镜看中国，中国眼镜看瓯海”一句广告语，让温州瓯海的一个眼镜小镇彻底出圈，这就是来自有着新闻全链条采编播能力的温州广播团队策划执行并宣传营销成功的一个典型案例。从一个普通商业小镇，到世界眼镜小镇的爆点打造。

“有投诉找科林”是温州老百姓家喻户晓的民生维权代名词，科林工作室和《科林维权热线》是浙江省新闻名专栏，也是全国消费维权领域一个响亮的公益品牌。

据赛立信收听率调查数据显示，《科林维权热线》收听表现不错，平均收听率达到2.05%，在同时段节目中排名第四。从等待投诉上门的传统广播端热线，到主持人、记者跑出去主动开展投诉接件，每年解决解答各类咨询投诉数千件，开展公益活动数百场，多起典型案例在全国范围内引发广泛思考和热议，在媒体融合舆论场发挥“定海神针”的作用。

品牌同时探索“新闻+政务+商务+服务”的新途径，组建“放心消费 共同富裕”产业合作联盟，用好舆论监督这把双刃剑，为合作伙伴打造极具影响力的优质传播平台。在拥抱融媒改革时期，主动迎接舆论生态的变化是走出媒体格局、媒体姿态的重要一步。

2.靠垂类活动，获取精准流量，可行！

温州广播积极探索的十大垂类产业项目中，相亲产业一跃成为温州年轻人群体的热点关注IP。它已经实现了年度千人大会、节日百人规模、每月职业专场、每周精准配对、每天节目上线的常态化运营，并建设相亲小程序、线下红娘馆。在赢得广泛的社会影响的同时，这一平台为以年轻消费群体为精准客户的企业品牌带来高活跃度的粉丝流量。

通过相亲产业的成功探索，以少儿、青年、老人年龄精准分段为指向的全龄群体活动也应运而生：“温州广播·有声日历”、“温州广播·封面女声”、“温州广播·封面男声”、“温州广播·银龄好声音”……温州广播通过活动打造品牌IP,并在推广平台、创造消费场景的同时，注重为客户和产业塑造舆论领袖、消费意见领袖，打造亲近消费者本身的消费者人设，也就是我们常说的KOL和KOC。

比如康养产业，温州广播通过和温州市卫生健康委员会主办的栏目《健康导医》，举行“院长在线”专栏和“健康服务”进基层等大型系列公益活动，组建各大公立医院数千位专家组成的名医联盟，汇聚形成名医资源库，每年可为数万名听众健康养生提供科普咨询和答疑。赛立信收听率调查数据显示，《健康导医》平均收听率为2.04%，居同时段节目第三位，在45-54岁、工程技术类专业人员、退休人员、月收入超过8000元等听众中的市场份额较高，获得康养人群流量。

再如少儿产业，通过和温州市教育局联合创办的节目《教育面对面》，建设“四位一体”平台，即一档广播节目，一个教育社群号，以升学考试为主的各类公益活动，和名师、“名校”访谈直播。

赛立信收听率调查数据显示，《教育面对面》平均收听率为2.12%，在同时段节目中排名第三，在45岁以下学生和家长、月收入8000-9999元等听众群中的市场份额较高，成为温州学生和家长信赖的权威答疑解惑的平台，获得学生家长流量。

此外，温州广播和全市政务系统合作，“一把手”接听12345热线融媒体视频直播活动，全年24期市直部门“一把手”直面镜头现场接听群众来电。在承担引导正确舆论导向、形成强大舆论场重要任务的同时，温州广播搭建政府、企业和人民交流的“连心桥”，实现媒体放大政府热线服务功能的乘数效应，以鲜明的政治性、群众性、互动性、融合性，引发社会关注。

3.靠赛事活动，获取网红流量，可行！

融媒体时代的广播，一定要拥有包融万象的胸襟，自媒体、网红与官媒并不是单纯的竞争关系，他们同样可以融于官媒。在媒体融合进程中，温州广播在内容生产、受众驱动、价值导向等方面开展全方位实践，对品牌塑造进行了新的探索，实现在重大主题报道中“不缺位，不越位，占C位”，并以创新敢为的形式“让出位”，做到“谁有流量谁主位”。

如温州广播向社会抛出征选《温州广播·封面女声》网红主播橄榄枝，以声音传播与人物形象海报推送结合，每一张海报都可以扫码听到她们的声音，助她们成为拥有官媒头衔的公信力“网红”。

活动吸引不同领域的网红争相报名，成功签约160多位成为地产、汽车、旅游、医疗、教育、餐饮、商超等垂类行业领域的KOC。在坚守广播声音经济主阵地的同时，温州广播也让自媒体、网红的流量转化为自己的声量，拓展了网红经济领域，变竞争为融并，用赛事创增收。

温州广播充分认识受众价值，重视用户体验，建立深度连接，将传播模式逐步转变为“受众需求驱动”，从“听广播的声音”转变为播放“你想听的声音”。温州电台的“封面女声”“封面男声”，以声音为主线，采用更加立体、丰富的广播传播形式，并不断衍生扩展，满足声音与听众、听众与播客的共通需求，形成同声共情的媒介平台。广播不再只是收听工具，而是成为一个展现各方价值的使用平台，当输出和获取的双向流动在广播中实现时，即能产生最大的流量。

四、总结

当新广播有了“行”力量，听众将逐渐成为内容生产者、创收者、获利者，正因此，在追逐流量热潮中，一些广告主在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，开始逐渐回归到主流媒体。

传统广播在守好主媒体的同时做好新媒体，践行公信力、影响力、传播力、引导力，并不断强化全案策划力、活动执行力、内容生产力、市场营销力，承载客户日益增长的宣传展示与推广营销需求。当主流媒体以“行力量”去拥抱融媒改革时，其声量、流量和销量将迎来厚积薄发的增长，实现质的飞跃。

作者：温州市新闻传媒中心广播中心 余曼莉

审核：曾婷婷

责编：李倩宇