2023年是地方广电媒体《广播电视媒体深度融合发展三年行动计划》的收官之年，全媒体融合态势愈加热烈，全媒体矩阵建设卓有成效。

随着全媒体融合的不断深入，主流媒体在互联网新传播阵地继续发挥着传统媒介领域中舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的重要作用。

传统主流媒体往往是社会各领域综合内容的集大成者，拥有着高频流量和巨大客户群，但近年来，垂直类融合传播矩阵发展也成为人们关注的焦点，聚焦特定行业，关注特定用户需求，精准提供服务是垂类媒体的主要趋势，如今已成为广电媒体转型方向的全新中坚力量。

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听众需求变化与互联网垂类营销

传统意义上垂类营销是指企业或品牌专注于特定的目标市场，针对该市场特定用户需求和兴趣开展营销活动，其策略是寻找具有共同特征或特定需求的小众群体，并提供符合其需求的产品、服务或内容。

在互联网迅速发展信息高度饱和的时代，Z世代的年轻人对“个性化”、“定制化”的内容表现出更大的兴趣，流程标准化、内容覆盖面广的传统媒体不足以满足新世代群体的需求。管理学知名专家迈克尔·波特1提出的“波特三种竞争战略”中曾提到，“专一化战略可以帮助企业提高效率，专注于为某一狭窄的客户服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们”，这与垂类营销的底层逻辑不谋而合。

在如今全媒体发展垂类矩阵的趋势下，广播媒体需要转向于对某一垂直目标受众的运营，凸显专注化和个性化，深入了解特定目标人群的需求，并提供与众不同的细分节目，提升听众的忠诚度与粘粘性。

广播电台利用垂类矩阵进行传播及营销，是挑战也是机遇。自媒体时代，人人都是信息的制造者，大众化、平民化的媒体带来的是低门槛和冗杂的信息。广播媒体需要在这个信息传播速度极快的时代中起到主流舆论引导的作用，跟上听众需求及时进行转变至关重要。

同时，在传统广播市场急需转型的当下，广播节目对细分领域进行钻研，塑造自身IP，也是在提升品牌知名度方面性价比极高的方法。大多数频率对自身有独特定位，如交通类、文艺类等，但频率的节目往往同质化过高。

与MCN打造爆款方式相比，部分广播电台在IP塑造上仍处于摸索阶段，存在节目目标客户定位不准、互动方式没有紧跟听众潮流、节目内容辨识度不够等问题。接下来将以广东广播电视台交通之声和青岛故事广播的部分节目为例，浅析广播电台在垂类营销中塑造品牌形象的不同“玩法”。

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细分听众画像，满足多元需求

广东广播电视台交通之声（以下简称广东交通之声）是全国最早开播的交通类广播电台之一，主要提供交通消息、汽车资讯、出行旅游信息等公共资讯服务。随着互联网技术发展与媒体传播方式的变换，广东交通之声发挥自身深耕交通汽车垂类市场的优势，借助融媒体矩阵快速打造出新IP形象，迎合全媒体时代用户的不同需求。

广东交通之声秉承“车世界，车文化，车生活”的定位，利用“5G+VR”技术布局，构建媒体交通信息中心。电台利用旗下全媒体矩阵，以最直接、最快的方式将最新、最详尽的交通信息传送到每一位需要的听众手中。

广东交通之声还与广东省交通运输部门合作，发挥其在重大突发事件、灾情预警方面作为应急广播的作用。电台根据本地情况，在7月连续对台风“泰利”和台风“杜苏芮”进行连续跟踪报道，通过新媒体平台发布实时天气和路网动态，为驾驶人员的行车之路提供支持，降低事故发生风险。

据赛立信数据显示2，广东交通之声在微信公众号7月阅读量超过10000的文章中，涉及到台风灾情防控的文章数量超50%，其中还有一篇阅读量10万+的爆款文章。

《广州路况测评报告》是广东交通之声与广东公共频道联合出品的一个旨在协助交管部门解决路况问题的系列节目。

该系列通过网络征集线索加记者现场调查的方式，曝光广州路面交通安全隐患，并在实地探查后，将发现路况问题，转交给相关部门核实、研究和修缮。节目还会对问题路面进行回访，切实解决听众遇到的路面问题。2023年，测评报告系列还将视野拓展到广东全省和其他交通领域，如网约车、电动自行车、上下班通勤等。

节目不止局限于普通驾驶员，将服务拓展到更多领域出行人群，同时与每日播出的《朝朝好精神好》、《午时驾到》、《大吉利车队》等广播节目联动，让听众可以有更多方式提出投诉及意见，解决群众的出行问题。该系列扎根本地，解决广州地区群众出行中遇到的不良路况问题，深度互动及时反馈，进一步强化了品牌知名度与听众粘粘度。

广东交通之声将传统交通频率的综合性新闻传播服务分类细化到不同出行群体，并借助媒体矩阵即时传播的特性，结合其专注交通汽车垂直领域的专业性，满足了不同听众对交通信息的个性化需求。

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抓准频率听众需求，延伸广播价值

随着技术的发展及新媒体的流行，数字化软件给老年人带来了挑战，部分APP追求效率而忽视了老年人对外界信息获取的需求。广播电视因其简单的使用方式以及高度公信力，依旧是老年群体获取信息、互动交流的重要平台。相比起年轻人，听广播在许多老年人的生活习惯中有着与众不同的精神价值，广播对于他们来说还可能是一种情感陪伴。

青岛故事广播（牵挂925）是青岛广播电台旗下的一档故事类频率，根据赛立信调查数据3，在2023上半年，50岁以上的中老年群体占该频率总听众20%，在所有青岛地区频率中位列第二。自青岛广播电台于2017成立全国首家中老年全媒体运营平台以来，青岛故事广播电台以“爱老、为老、敬老”为宗旨，成立“银色年华”事业部，专注于服务于青岛地区50岁以上的中老年听众。电台立足于中老年群体与年轻群体不同的需求，从衣、食、用、住、行、乐、游、医角度入手，解决老年的忧虑，定义新时代优质中老年生活。

由于大部分老年人对智能电子产品的使用不够熟悉，青岛广播电台还根据中老年人喜爱大字号、大开本的阅读习惯，改版《青岛广播电视报·牵挂周报》，更加贴合中老年听众对信息获取的需求。频率抓住老年人退休后有空闲但因晚辈忙于工作而缺少陪伴的特点，打造适合中老年群体的栏目，线上线下结合，丰富青岛听众的晚年生活。

电台线下活动“牵挂公益”课堂邀请多方专家为中老年人传授生活知识，如“微信公益课堂”教老年人学习电子产品、“春季中医养生课”根据青岛地区季节特点现场进行防病治病教学、“金融小课堂”向中老年科普金融防骗小知识，课程重视现场互动，寓教于乐，用简单轻松的方式教会老人生活小技巧。

电台旗下的“牵挂暖心选”是专门面向中老年听众的特色购物商城，定期上线老年人喜闻乐见的商品，如长白山西洋参、新会陈皮、福鼎红茶等。电台主持人远赴原产地现场把关挑选，为听众带来性价比最高的商品。由于中老年人容易存在不了解网购流程的问题，商城还安排线下试吃、电话采购、市内专人送货上门等环节，大大降低了中老年听众的购买难度，同时也提高了商品的销售额。

《牵挂》是青岛故事广播的一款王牌热线服务类节目。节目通过接听老年人电话、微信平台互动的方式帮助解决老年人的日常生活问题，包括交通问路、政务地点指引、出行安全事项等。节目主持人专业度高，亲和力强，被称为最受青岛老年人喜爱广播节目。根据老年人对出行注重舒适、安全和休闲的出行特征，节目已成功开展多次线下老年活动，如组织“牵挂漫游”老年旅行团游历祖国山水、带领中老年人参观胶东机场感受城市发展，由主持人带队，行程舒缓，深受老年人喜爱。

青岛故事广播着眼中老年群体，细分用户需求，根据该群体的特点构建节目内容和延伸产品，实现对中老年用户的垂直营销，在青岛地区的中老年人用户中树立起独一无二的品牌形象。

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结语

对用户的精准把控是发展垂类营销的基础但也是最困难的一步，无论是对用户的细分还是对既定用户需求的细分都会带来一些弊端，听众划分的越细致其细分要求越多，这意味着更深入的调研和更高的成本，广播频率及节目在向融媒垂类转型之时需要基于长期以来对自身听众的深刻理解，更大化缓解此类问题。

垂类市场不比综合类广播的市场，市场份额有限且具有高度依赖性。深耕某个听众群是建立品牌形象的捷径，电台通过定位差异化及专注群体个性化的偏好得以塑造独特的形象及品牌IP，使广播在未来可以在全媒体平台上通过特定垂类的广告宣传、线下活动、付费节目、商品售卖等方式面向特色用户群构建商业闭环，创新出与众不同的赛道。

注：

1. 迈克尔·波特（美）：《竞争战略》（Michael E. Porter, Competitive Strategy,1980.）陈小悦译，华夏出版社1997年版

2. 数据来源：赛立信2023年7月云传播数据

3. 数据来源：赛立信2023上半年青岛地区广播收听率调查

作者：黄馨儿（为广州赛立信数字传媒科技有限公司研发部研究员）

审核：曾婷婷

责编：李倩宇

出品：赛立信融媒研究院