当今所说的新营销均围绕“人、货、场”三大主题展开，对广播电视台而言，“人”是产品目标对象，即用户，“货”是产品本身，“场”即平台。

本次分享也将围绕用户洞察、产品传播、经营思考这三个主题展开。尤其是经营方面，如何将融媒体产品变现是广播媒体始终在探索的道路，近两年，广播人在疫情期间创新了众多产品经营模式，本文基于近两年对广播媒体的调研及对各个商业音频平台的数据调研，参考业内融媒体产品变现的优秀案例，并借鉴部分商业平台经营运作经验，分析后疫情时代的音频生态。

一、用户洞察

1、广播智能终端的在线收听在不断攀升

据赛立信广播收听率调查及受众调查数据显示，2022年广播媒体用户规模是近几年最低值，广播整体用户规模包括广播原本占有优势的车载听众规模都有所下滑，传统收听更是几乎断崖式下滑，但智能终端用户规模在近五年内逐年增长。广播用户大部分都是70后、80后、90后人群，他们对智能终端的使用较为娴熟，智能终端收听的用户占比也在不断增大，2022年其占比已直逼车载收听用户。可见，未来广播媒体要占领的不止是车载收听市场，还有线上音频传播市场。

通过融媒体数据可见，对比2021年与2022年，无论是央级台、省级台还是城市台，广播在智能终端的累积点击量都在不断上升，其中央广增幅最大，省级台也达到10%以上，如江苏、山东、山西、安徽、湖北等省级台点击量增幅更是超过30%，广播在智能终端的上升潜力是极大的。同时，广播电台自办APP的使用率也在逐年增长，到2022年使用率已到达近20%，广播电台自建的这一传播平台正逐渐受到用户关注。

2、在线音频市场快速发展

近年来，在线音频快速发展，加之政策导向明确新方向，用户规模和市场规模均呈现出逐年递增的状态。媒体深度融合政策和市场需求驱动加速电台自办APP崛起，用户收听习惯由广播向在线音频迁移明显。

我国在线音频用户在2022年达到6.92亿人，市场规模突破310亿元，无论是用户规模还是用户价值都极具潜力。且在线音频用户的用户活跃度与忠诚度都比较高，2022年在线音频平均月活跃用户达3.30亿人，环比2021年上升4.5%，全网渗透率超过30%，市场规模极大。

在线音频用户与广播在线收听用户有着一部分重叠，也有一部分属于广播流失用户，而广播在进行融媒转型的同时，是否可以将这些在线音频用户转化为自己的用户呢？这是值得广播人深思的一个问题。广播媒体完全有能力进入这个市场，并在其中“分一杯羹”，如果能够实现对在线音频用户的转化，将能为广播媒体打开一片新蓝海。

3、在线音频用户特点

要进入在线音频市场，就要关注他的主要用户群体。在线音频用户与广播核心听众特点其实十分接近，在线音频用户的地域分布情况上，一线二线城市占比更大，其中华东地区发展较好，西北地区发展较缓；年龄特点上，在线音频用户同样以80后、90后居多，这一点同样与广播媒体重叠，早期的在线音频平台如喜马拉雅、蜻蜓更是以广播直播来吸引用户。

用户收入特点上，收入水平主要集中在5000元/月以上，人均月收入达到7563元，整体呈现出年轻化和中高收入水平特征，且这类群体相较于70后人群，更容易形成会员制、用户付费的习惯，带有较强的消费主动性，在音频收听和付费的选择上拥有自主性。

二、产品传播

1、AI技术开启创新内容传播方式

AI技术赋能为内容创新打开了新的传播方式，在线音频平台当下对AI有着多样化的应用。如2021年，喜马拉雅用TTS技术完美还原单田芳先生的声音，并首次将单田芳先生的AI合成音应用于风格各异的书籍，用单式评书腔调，演绎听众耳熟能详的经典之作，这是用AI对经典音频作品的延续。

前段时间大热的chatGPT问世后，广播人也有出现撰稿工作是否会被取代等的忧虑，但这类AI技术其实早已在广播节目中得到运用，AI赋能能够使节目变得更活跃、更有特色，为广播带来一些新生态。早在2018年湖北音乐广播便在《音乐点心》节目中引入了AI小冰秀，与真人同台主持，辅助进行音乐的选择与播放，这一创新也让该节目在同时段收听始终排在前五位；常州交通广播在2019年引入AI主持人小奈，主要负责路况与交通信息的播报。

AI与广播媒体相结合，有优点亦有缺点。AI可以实现24小时播音、服务，让节目在主持人工作的2-3个小时后仍能延续，同时AI有着海量信息与多语种深度学习能力，能满足不同用户群的需求；但AI主播机械化，缺少即兴共情表达，无法胜任情感类节目的主持。目前的趋势下，真人主持与AI主持共存才是更好的选择，此外，可以由AI来为广告客户、合作单位等提供智慧化、定制化、个性化服务，拓宽节目发展路径。

2、专业与高效并存的PUGC模式开新路

2022年上海疫情较为严重期间，上海台活用PUGC模式开启创新融媒传播道路。当时由于疫情管控，许多主持人、记者无法外出工作采访，便在封控小区中采访、拍摄起身边抗疫点滴，如“记者夫妻‘喜提’48小时”视频在SMG的“看看新闻Knews”、“看呀STV”微信视频号等官方新媒体账号发布，二次加工后在上海新闻综合频谱的《新闻透视》、《七分之一》栏目中播出，收获了好评。

这一模式打破了传统节目制作流程，但同样由专业广播人产出或二次加工，实现高效高质的同时令采访内容更“接地气”，更易受到用户的欢迎，也是广播区域化、有温度的体现。此外，这一模式拓宽新闻媒体“B2C”传播渠道，形成全新的“C2C”新闻传播路径，新闻传播机制“破圈”，使内容能够触达更多公众，增加了报道的“圈层化”传播效应。

3、移动演播厅走进生活

开放直播间在部分广播节目的下线活动中早有出现，如今在开放直播间的基础上，广播电台又打造了“移动演播厅”。如2022年两会期间，湖北之声以这一形式打造“2022秀出圈”活动，预告“移动演播厅”开行线路，并设置互动奖品，随行随地随机采访，吸引听众和网友在直播时间、直播地点、直播页面聚拢，成为直播的一部分；楚天交通广播同样以这样的形式打造“超级乘客”节目，节目以车辆为演播室，主持人与嘉宾在车上进行深度访谈，带领观众一起探寻武汉城市记忆。

移动演播厅这一形式加深了用户的交互性体验，以沉浸式直播彰显广播温度，让受众在贴近广播主持人的同时提升广播影响力及品牌知名度。

4、全龄覆盖，精准触达“一头一尾”市场

过去的类型化广播节目往往锁定着特定人群，但以目前的广播受众群体特点来看，广播还能够开拓的受众年龄层十分广阔。

如云听对细分用户进行深耕，特别定制针对性的IP，对“一老一小”——即青少年和老年人这两类群体开发云听乐龄版以及云听少儿版，这对应的便是青少年背后年轻父母以及老年用户群体。这也意味着在APP平台上，广播可以更精准地面向传统广播节目没有顾及到的人群提供服务，针对“一头一尾”制作音频产品，为广播进一步拓宽广播受众群体。

5、音频的伴随性催生丰富的收听场景

从数据看来，音频在7:00-9:00、17:00-19:00、21:00-23:00形成三大收听高峰。其中，在7:00-9:00和17:00-19:00时段，音频为用户排解上下班漫长的通勤时光；在21:00-23:00时段，音频为用户打造轻松入睡模式，睡前听音频逐渐成为用户日常习惯。

值得注意的是，相较而言在三个收听高峰中，晚间21:00-23:00是最大的高峰，这与传统广播收听有所不同，又是广播进军在线音频领域时有待把握之处。喜马拉雅在2021年与慕思寝具合作打造的“助眠频道”，结合白噪音、3D环境音、疗愈音乐等专业助眠声音为用户提供助眠服务。最终，在频道推广期间，助眠用户日均使用时长达65分钟，完成了共计12亿+次品牌元素展示。这对广播媒体而言无疑是一种方向启示。

对比广播节目的收听场景与在线音频的收听场景可以发现，两者在不同场景下有着不同的用户，如车载收听在广播收听中占比最高，而通勤居家都是两者主要收听场景，但音频在运动场景也有着超过30%的收听占比。音频用户已经养成多场景消费的习惯，各大音频平台借产业链之力，满足用户在不同场景下的互动需求。

广播电视台自办App用户不断扩大的情况下，广播音频也可以与其他商业音频共享各大音频场景的用户资源。根据不同场景、不同时间段下的用户特点深耕在线音频，将音频的伴随性优势充分发挥出来，是广播拓展在线音频市场不容忽视的一点。

6、垂类节目创新与收听场景的有机结合

广播媒体对垂直领域已有多年探索，其中许多晚高峰饮食节目在这一方面做的颇为优秀，如楚天交通广播的《好吃佬》与重庆都市广播的《吃在重庆》都是很好的案例，这两档节目都瞄准了用户在下班后更易考虑“今晚该吃什么”、“是否要去哪里吃饭”的时间播出，且内容形式不仅限于音频，同时结合电视节目、新媒体平台乃至书籍、杂志，既传播了当地饮食文化，引发听众的互动共鸣，又真正实现了“融合”。

又如 “云健身”这一健身方式火爆后，随之涌现出各种专有的运动APP如keep、乐刻等，而在这种APP中，也有设置行走音乐等功能，这也说明宅家运动场景下音频的伴随性特点是值得发掘的的，疫情期间江苏广播、大蓝鲸APP、抖音同步音视频直播节目《牛哥的宅家运动课》曾受到用户广泛好评，“牛哥”的影响力也在节目结束后得到延续，可谓印证了广播在这类场景下的潜力。

7、广播融媒体赛道的突破与创新

经过多年发展，广播融媒体的建设已进入深化阶段，广播融媒体矩阵传播建设取得了实质性的突破与创新。如在自建渠道方面，广播媒体秉持“移动优先”的“互联网+”融合思路，有搭建移动客户端，如湖南台新闻类客户端“芒果云”、山东台“闪电新闻”、上海台“话匣子fm”等；也有创建自办APP，如中央台云听APP、湖北台“九头鸟FM”、天津台“津云APP”、广东台粤听、上海台“阿基米德”等；还有搭建直播平台，如湖北台“长江云”、浙江台“中国蓝新闻”、广东台“触电新闻”等。

2022年广播电视台自办APP客户端的影响力日益增强，下载量、用户量不断攀升，近20%的用户会使用广播自办手机终端App收听广播的直播流，较2020年翻了一倍多，说明广播媒体的自办平台用户量及用户活跃度都有了明显的提升。

在“借船出海”方面，广播媒体借助新媒体平台搭建官方账号，如在微信、微博等社交平台，抖音、快手等短视频平台，今日头条等内容聚合平台搭建官方账号，同时也会与喜马拉雅、蜻蜓FM等移动音频平台融合发展。

数据显示，2022年广播在抖音、快手、视频号、头条号等平台上的短视频累计发布量达44.5万，互动量为12.64亿，同比2021年增幅超过20%，其中，抖音平台上的发布量同比上升59.7%。在微信端，省级台2022年推文发布量与累计阅读量都有所增长，文章爆款量更是翻倍，可见广播融媒内容吸引的用户越来越多，吸引能力也越来越强。

在融媒体中心建设方面，众多中央级及省级台纷纷搭建融媒体信息服务平台，如中央台完成“广播云采编系统”一期建设、北京台上线融合型节目制播云平台“讯听云采编”，吉林台“天池云”平台，江苏台推进“荔枝云”常态化应用等，融媒体中心技术趋于成熟。北京冬奥会期间与香港回归25周年等重要事件的宣传上，都有融媒体中心的系统传播在当中发挥重要作用。

三、经营思考

1、以活动为载体，提升品牌影响力

得益于疫情有效管控，国民教育文化娱乐消费有所回暖。疫情防控全面放开后，文化教育娱乐消费也将迎来新增长，为音频行业的发展提供澎湃动力，也为广播媒体的活动营销打下一个良好的基础。

广播人对结合节日、节点打造的活动营销显然不陌生，而这种活动其实对音频APP平台的建设亦大有益处。如在读书节这一节日上，喜马拉雅、蜻蜓FM发起的423听书节活动，帆书2022年推出的“知识进化论”，联合抖音、深圳卫视两大平台同步出品，多平台同步直播，2小时演讲直播总观看人次超5700万，全网累计触达超3.5亿人次。

听听FM在2022年11月打造的声音IP计划“‘声’机盎然,播客派对”活动，围绕“爱上北京城”“吃喝玩乐在北京”“‘我’的北京故事”“在北京看世界杯”四大主题，吸引到直播公会、北京台主持人、播客厂牌、播客爱好者等共160人为听听FM贡献内容。截至2022年12月30日，直播场次1000+，直播间进场用户数共计约90万人。

还有一个值得分享的广播活动案例——贵州交通广播的952街景电台，打造一个不用于做节目的户外直播间，而是在不同时节根据相对于的主题做活动，给予用户“沉浸式”电台氛围体验，并利用同频视频直播、精彩短视频回放、社交媒体话题互动等方式点燃融媒声量。通过这种方式，952街景电台成功植入到“工行宠粉520”、“途虎自驾”、“中国咖啡冲煮大赛”等商家推广活动中。

2、广播IP：广播+电商

广播与电商相结合是广播融媒变现的一种途径，这一点上不同电台亦有着不同的做法。如安徽音乐广播策划的“嘻哈搜货”平台，是依托知名节目《嘻哈二人行》从节目中将用户引流到平台，打造的“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”的经营模式，这种模式极大地运用起了广播媒体多年来的用户沉淀。

又如浙江台打造的“浙里云购”平台，是着眼乡村振兴这一主题，数商兴农，整合淘宝、抖音等电商平台资源，展示销售浙江特色农商品，对省内帮扶“山区 26 县”农产品销售，同时对省外帮助新疆阿克苏地区、四川甘孜藏族自治州等对口支援、帮扶地区推广农副产品和乡村旅游资源，省内外定点助农，一定程度上增添了自身平台的商品丰富度，以媒体电商力量连起共富产业带，同时也以此将媒体与乡村振兴紧密结合起来。

3、垂类经营锁定特定用户人群

垂类节目或垂类经营，归根结底讲究的便是“精准营销”，深挖用户需求，深挖用户存量。如喜马拉雅探索的“音频+营销”之路，与新科技品牌联手，精准触达与品牌契合的体育迷、她力量、汽车族、Z世代等不同圈层，通过直播间、音频等方式营销，借助赛事热度、热度关注等，高度精准的用户触达，利用赛前赛后碎片时间与用户强互动，成功在一定程度上帮助广告主提升了品牌知名度与品牌销量。像这样精准锁定内容、活动的销售对象，才能实现音频与品牌联动的成功。

此外，新颖、时尚具有年轻态的活动主题也是吸引年轻用户的一个可取之道，如江苏广播举办的“快乐奶茶节”，这是一个镶嵌在汽车展中却以“奶茶”为主题的活动，成功让更多因“奶茶”而来的年轻受众关注到广播融媒内容，活动期间“江苏广播快乐奶茶节”话题阅读次数达34万，荔枝音视频号发布活动集锦视频各平台累计浏览数超50万。

又如花生FM推出的《铲屎官的春天》以及广西女主播电台推出的《头号萌宠研究所》，此类节目亦是锁定了养宠物的群体，借宠物话题吸引特定听众。还有周边游、文创产品、交响乐音乐会等等有借鉴意义广播融媒活动类型，这些垂类经营都以新生的、年轻态的内容为主题，以小切口入手，“出其不意”收获了良好的成果。

4、打造品牌电台，定制个性化内容

广播在固有的收听场景与收听人群下，同样通过定制化服务找到新的深耕角度。如深入联动汽车前装、后装企业，重新打开车场景的营销路径，喜马拉雅就与五菱汽车展开合作，围绕五菱汽车创新自研LingOS灵犀系统特性，使用创新AI技术适配系统，以海量音频内容为载体，为车主量身定制喜马拉雅五菱专属电台，无缝覆盖车主出行、娱乐、社交、用车全场景。

又如蜻蜓FM锁定母婴人群的诉求和特征进行定制的个性化营销，在与品牌美素佳儿合作期内，蜻蜓FM站内选择站内多重优质硬广资源选取开机大图、儿童频道推荐图等分类频道进行高效精准投放,触达更多潜在目标受众,强势为美素佳儿《小奶牛牧牧》进行导流转化。

5、借鉴在线音频的商业盈利模式

在线音频产品的商业盈利模式不仅来源于来源B端广告主、品牌方，还来源于C端用户。B端收入主要包含广告主和品牌方在音频平台上投放各类广告、营销IP植入品牌内容，以及出版图书与平台出版分成三个方面。在线音频的商业模式中广告主、品牌方在音频平台上投放广告，占音频市场收入的26%；音频广告具备触达范围广、点击率高、互动性强等特点，电商、教育、书籍出版物、汽车、游戏为音频平台TOP5投放类别。

C端收入则主要来源包括几个方面：①用户购买会员、付费点播、专辑订阅、课程购买等行为；②用户对优质内容或者喜爱的主播打赏、连麦或付费问答等，是粉丝经济的一种表现；③用户获取免费内容，平台端实现社区运营流量变现；④利用自身品牌影响力销售耳机、智能音箱等硬件设备；⑤直播带货、电商运营等。

数据显示，会员订阅盈利模式占音频市场收入的50%，也是其增长最快的变现模式之一，音频用户互动热情较高，付费意识强，消费潜力大，互联网音频年度付费用户1.5亿+。据预测数据，2025年音频平台的会员订阅收入将达到410亿元，占比将会达到58%，通过直播带货、用户打赏、连麦、送礼物等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间，占音频市场收入的17%，或成为音频平台新的营收增长点。

广播融媒体的创新与变现是广播人近年来关注的热点，赛立信同样钻研其中，致力于与广播媒体共同进步，共同成长，在数据调研领域打造更完善的全媒体矩阵传播力大数据分析平台，融入线下线上、音频、平台等多方面融媒调研数据，通过专业的数学模型综合统计并体现广播融媒传播力。衷心祝愿能以此助推广播行业更好地实现转型创新，再起发展高峰。

（本文根据2023赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与PPT整理）