随着物联网技术的发展以及智能手机、智能音箱、carplay等各项终端的更新迭代，同时市场上也涌现出各式各样的声音产品，以喜马拉雅为代表的综合性音频平台、懒人畅听为代表的有声书读物、QQ音乐为代表的在线音乐和以云听为代表的电台自办APP等音频产品；用户对于音频终端和产品有了更多的选择，声音的价值愈发彰显。

有声读物、知识付费、直播等新兴业务模式促使“耳朵经济”加速驶入发展快车道，形成全域的服务生态，市场规模越发庞大，新兴的“耳朵经济”也早已超越了传统广播时代的收听意义。

一、 我国在线音频用户规模已经达到6.4亿人，市场规模突破220亿元

近年来，在线音频的诞生和快速发展，加之政策导向明确新方向，吸引了大批音频用户，且用户规模和市场规模均呈现出逐年递增的状态。

截止至2021年，我国在线音频用户就已达到6.4亿人，市场规模突破220亿元。此外，预测在2022年市场规模将突破300亿大关。这也说明了无论是政府的重视程度还是现有市场体量，音频用户都成为不可估量的群体。

二、 在线音乐、综合性音频平台是最受欢迎的音频产品

在常见的音频产品中，音频用户最常收听的是在线音乐，这与音乐作为声音艺术的属性有关，同时也受时下音乐综艺节目热播的影响，平台轻松愉悦的氛围使得用户粘性高。

位居第二位的是综合性音频平台，其具有内容丰富，类别广泛，居家、出行、亲子、休闲等全场景覆盖特点。

其次，快节奏的生活使一部分人无法停下脚步细细阅读和浏览书籍小说，而此时相当于闭着眼睛听戏的有声书和广播剧自然就成为了他们的最佳选择之一，这也使其成为热门音频产品。

知识付费平台、知识付费模式在2016年开始如雨后春笋般的涌现，得到的《李翔商业内参》、喜马拉雅FM《好好说话》等的推出并迅速走红，知识付费平台使用率显著提升。媒体深度融合政策和市场需求驱动加速电台自办APP崛起，广播用户收听习惯由传统广播向在线音频迁移明显。

三、 80、90后年轻一代是音频用户主力军

数据显示，音频用户男女相当，80后、90后居多，收入水平主要集中在5000元/月以上。

音频用户平均年龄33岁，人均月收入达到7563元，整体呈现出年轻化和中高收入水平特征，其成熟理性，消费带有强烈的主动性。

四、 智能手机是最重要的收听设备，智能音箱和智能穿戴等成为后起之秀

智能时代，手机已然成为人们日常生活中不可或缺的智能设备，每天使用时间也越来越长，呈现“机不离手”的状态。数据显示，75.7%用户经常使用智能手机收听音频，智能手机也成为了用户收听音频的重要设备。此外，智能音箱和智能穿戴设备等新时代产物也成为了音频用户的重要收听设备。随着时代的变迁，音频用户收听设备不再局限于智能手机、车载终端、电脑和收音机等较为常见的终端，智能音箱和智能穿戴设备等后起之秀也成为重要终端。

五、 音频“陪伴”用户每段碎片化时间，且用户粘性高

音频用户收听频次较高，每周收听五天及以上的听众达到59.6%，粘性较强。用户每次收听时长集中在30-60分钟，呈现碎片化收听模式。

音频与用户生活场景深度融合，在通勤、居家、休闲、亲子放松时刻等发挥其“陪伴”属性，日均收听时长达到192分钟。

六、 90后更喜欢在睡前“emo时刻”收听音频

数据显示，音频用户收听场景大体相同，但在睡前和开车时则有明显差别。

90后音频用户在睡前收听音频的占比明显高于80后，但80后在开车时收听音频显著高于90后。这也侧面反映出80后经济实力较强，多数为“有车一族”，这也是开车时收听音频的前提条件。而90后在睡前更容易开启“emo模式”，此时收听音频则是缓解心情的选择之一。

七、 音频内容品类丰富，有声书、广播剧、相声评书内容需求旺盛

音频最大的优势就是可以解放用户双手和眼睛，满足了用户因忙碌而无法观看视频和阅读纸质书的需求。近年来，音频平台引入海量覆盖全面书籍版权，有声书出圈并升温，成为绝大多数用户群的首选音频内容。数据显示，60%以上音频用户喜欢有声书，其次是广播剧、相声评书和脱口秀等娱乐内容，可见我国音频内容质量有所提升。此外，生活资讯、情感节目、播客、助眠类、职场类、科普类知识、健康养生等内容也越来越受用户关注。

结合不同时段、收听设备、收听场景来看，有声书都位居音频内容偏好首位，有声书随时随地满足用户书籍“阅读”需求，同时能给用户带来快乐，并填补生活碎片时间。此外，早高峰通勤用户也偏好轻松有趣的广播剧、相声评书、脱口秀等音频内容。在午休和睡前场景，情感节目、科普知识、健康养生等内容分别起到学习充电、助眠等作用，深受用户偏爱。

八、 娱乐放松、学习充电，音频产品给用户带来“悦耳”生活

音频媒介具有声音所代表的带入感、亲密感、陪伴感，给用户带来“悦耳”生活。音频用户收听音频大多都是出于娱乐放松，其次为提升自我和扩大知识面。从用户的行为动机来看，用户的内部动机是占据主导地位的，即要想收获更多的听众和增强听众忠实度，了解用户收听的内在动机非常有必要。

九、 点到点的互动方式热情较高，还需创新建设点到面的互动方式

调研发现，超八成的用户有参与过音频互动，超五成的音频用户与音频平台的互动方式是收藏与关注，其次为点赞的互动方式，表明用户的互动热情比较高。从马斯洛的需求层次来看，每个人都有社交需求，即与他人建立情感的联系或关系，例如结交朋友、追求爱情等。

在互联网内又可细分为社会交互、社会认同和分享表达。关注、点赞、分享、推荐、打赏等互动方式只是实现了点到点的社会交互，进一步的还需要优化建立点到面的社会交互，例如讨论社区、粉丝群、话题社群等，创新互动方式，提升用户互动兴趣，增加个体在网络空间中的社会交互机会，填补和代替用户可能在实际生活中未能满足的社区互动。

十、 差异化、稀缺性内容更利于刺激用户付费

科技信息时代，大众更加注重自我成长，付费可快速筛选优质内容，知识付费的接受度和认可度不断提升。

调研数据显示，74.1%的用户有过在音频平台付费的经历，其中最多的付费行为为开通音频平台会员，占比超四成；其次为送礼物。每年付费金额集中在50-149元，占比超六成，表明知识付费已为大多数用户所接受，且形成了一定的概念。

要想进一步刺激用户付费，就要注意提升用户的付费体验，以差异化的优质内容及其稀缺性来持续吸引用户，且同时也要保证移动支付环节的安全性，满足用户的安全需求。知识的最终指向是行为，将信息、经验转化，达到学以致用效果，行为付费将成为知识付费的下一步。

十一、 知识、职场类内容更能引起用户的消费兴趣

在当今“内卷”的时代，人们总会产生或多或少的焦虑，这些焦虑大多是与学习工作相关的，为了缓解这些焦虑，人们不得不做出相应的行动，因此，一些与学习工作相关的音频类节目就受到用户的热烈欢迎，也就有更多的音频用户愿意为其付费。在此同时，音频内容的优质性、可读性、有用性就显得尤为重要，是提升竞争力的重要前提。

目前来看，音频市场前途仍是一片蓝海，市场规模呈现出逐年增长态势。

从用户角度看，音频核心用户为80、90后年轻群体，用户收听时间碎片化、场景多样化、需求个性化。音频行业应加强个性化、场景化服务，同时加大对“在线音频+同好社交”模式的开发力度。从内容制作角度看，新东方“东方甄选”直播带货转型火爆，直播间粉丝数量快速突破1800万，优质内容营销在“耳朵经济”领域相当重要。音频内容要先能满足用户收听需求习惯，进一步引发用户的互动和付费需求。

此外，点到点的互动方式已较成熟，还需创新优化点到面的互动方式，提升用户互动兴趣及活跃度。知识付费群体已有一定规模，后期需要注意的是提升用户的付费体验，用差异化和稀缺性音频内容来吸引用户。

出品：赛立信融媒研究院 媒介音频小组

责编：李倩宇

审核：曾婷婷