《知·道桂林》全媒体矩阵

为了迎合时代发展需要，更好的服务市场，桂林广播电视台充分利用媒介载体的共同点和互补性，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，利用广播、电视、网站、移动终端等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，打造全民、全终端、全时段、全场景的全覆盖，“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的全景联动式新型全媒体传播矩阵，策划了《知•道桂林》项目。该项目于2020年5月策划筹备立项，同年6月16日第一期同名电视节目《知•道桂林》正式开播，标志着项目正式启动。

电视节目《知•道桂林》由“麻直往前”、“牛鬼啦”两大板块组成，让观众充分获取产品的真实信息以及优势特点，也在很大程度上为地区特产、城市形象做了品牌整合赋能，使其更具品质化、品牌化，从而带动销售，促进市场经济发展。2020年9月同名的广播资讯节目《知•道桂林》开播，节目旨在服务桂林市场，发布企业各类资讯，成为桂林市民的消费导航，形成《知•道桂林》全媒体矩阵中不可缺少的助力闭环。

2020年7月我们搭建了《知•道桂林》的新媒体平台，经过不断的尝试和调整，目前项目的新媒体平台有微信公众号、粉丝社群、官方电子商城、带货直播和短视频。《知•道桂林》微信公众号为“服务号”，它既是与节目相辅相成的独立公号，也将搭建成桂林优质生活产品服务生态链。我们所有的社群活动、产品内容的发布、电视节目的预告等资讯，都通过微信服务号，作统一宣传，告知粉丝。

在粉丝社群运营方面，我们将广播听众、电视观众引流转化为《知•道桂林》新媒体粉丝——“知了”，进行统一社群管理。我们针对不同的粉丝成立会员联盟，组织联盟成员定期开展沙龙活动来运营粉丝社群，激发粉丝活力，增强互动性和整体忠诚度；通过对不同爱好的粉丝进行精准分类，社群小管家，发布各种有针对性活动、节目、促销信息，力求精准管理运营；通过良好的口碑，逐步进行粉丝裂变，提高粉丝对品牌的使用体验和忠诚度，引导他们再消费的欲望，增加复购率便水到渠成。

在2020年七夕，我们组织的第一次线下活动“七月流火 一鸣惊人”桂林市首届七夕乞巧女儿节，把中国的传统文化、摇滚音乐会和大型青年联谊会有效的结合在一起。粗略统计现场流量超过10万，在活动前期和后期也大量吸粉，新媒体矩阵有效传播和宣传活动，提高了《知•道桂林》节目的整体认知度。又如2020年只用了一周时间筹备举办的“这，就是桂林精神”桂林广播电视台“创城小卫士”少儿朗诵大赛，短短4天就吸引五百多名少儿报名参与，商家踊跃支持，广告创收理想。再如正在进行的“百名少年讲党史 红心向党谱华章”庆祝中国共产党建党100周年桂林市少儿语言艺术大赛，活动影响力非常大，由此吸引的有效粉丝，我们将组成“亲子粉丝社群”，并与桂林广播电视台其他频率、节目的同类受众相互导流，形成一个“大环”。

电子商城运营方面，我们通过丰富多彩的活动提高购买转化率；通过多样化的粉丝互动增加商城及产品活动的宣传推广；通过构建会员体系，提高客户粘性，发展分销机制，提升销量，努力将商城打造成本地综合性的消费服务平台，桂林人自己的商城。在直播带货实践中，我们实现了电视大屏与手机小屏相互引流，产品变产业、产值变价值、流量变销量的突破，并推进生产端和消费端精准对接，同时与消费扶贫挂钩。而短视频平台则是《知•道桂林》节目宣推的出口，将节目亮点、爆点以短视频形式进行对外传播，提升栏目美誉度，反哺电视收视率；策划、打造特色垂直视频号，创意短视频作品，吸纳粉丝，为商城引流。

桂林人自己的商城

2014年至今，媒体融合已走过了第七个年头，在媒体融合过程中，主流媒体要推进机构调整、技术平台建设和新媒体布局，不能只是构建新型主流媒体的“外形”，只有深化体制机制改革、加大全媒体人才培养，才能注入新型主流媒体的“灵魂”。对此，我们将建立统一指挥调度的多媒体采编平台，全面优化完善全媒体矩阵；通过加大培训投入预算，强化系统性技能培训，匹配岗位需求、支持员工转型和技能提升，健全人才培养体系；拓宽融资渠道，搭建开放式多元化的商业体系，建立新的奖励机制，充分发挥各级文化专项资金在媒体融合中的引导调控作用。期望通过一系列的深化改革，将《知•道桂林》全媒体矩阵项目，打造成一支既彰显桂林特色、又具有国际视野的新型媒体舰队。

出品：赛立信融媒研究院丨作者：于上一（桂林广播电视台广告经营部副主任）