赛立信媒介研究有限公司 总裁 黄学平

收听空间不限于“宅”

2009年，全国听众收听广播呈现出明显的居家特点，逾七成听众在家里收听广播。近年来，得益于收听工具的便携性与多样化，以及移动通信网络的快速发展，收听广播的场所的移动化趋势逐步显露，体现出很强的流动性和伴随性。数据显示，多个伴随场景里只有私家车/单位车这个收听场所呈现快速上升势头，还有等候、乘坐或使用交通工具出行也成为了主要的使用场景，而在家收听权重占比趋降。

图1 听众收听广播的场所

数据来源：赛立信媒介研究，2009-2016年

收听场景伴随性

车载广播曾经“垄断”了汽车的应用场景，“在路上”获取信息资讯和服务已成为车载听众的习惯和常态。移动互联时代，车载听众延续了一贯的生活习惯，在开车时收听广播的占比超过75%，收听场景相对集中。对比车载听众，智能手机用户把时间碎片化分割，在使用场所上更加广泛，做家务、陪伴家人、上网、运动健身、乘坐公交车/地铁的时候收听广播的频次较高，占比超过30%，在工作和读书时候收听广播也超过了20%，“碎片化”时间实现信息接收最大化的基本需求，这恰恰与广播的“强伴随性”特点相契合。

图2 车载听众（左）和智能手机用户（右）在听广播时做什么

数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

研究发现，从车载听众经常收听的节目类型上看，资讯类节目（新闻资讯和交通信息）和音乐娱乐类节目（音乐和娱乐八卦）依然是车载听众的收听“刚需”，上下班路上获取新闻资讯和交通路况信息，或是放松心情、排解压力。

图3 车载听众经常收听的节目类型

数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

收听时段的差异

在2007-2016十年间，全国广播各个时段收听率明显变化，广播的高峰时段和非高峰的悬殊差异在逐渐弱化，从时段收听变化可看出四个特点：第一，市场细分更为有效；第二，彰显了小众需求的差异，如果投射到时间轴上更为分散；第三，碎片化更为普遍，淡化了传统收听中的集中趋势；第四，广播的广告价值在每一个时段都逐渐拉近，它们的吸金价值都有所提高。过去，早晚高峰时段收听率非常高，这能带来很高的广告收入，但对于“先天不足”的下午时段和晚间10点以后的时段，一定会因为收听率低而广告投放极少。

图4 广播收听率时段变化指数

数据来源：赛立信媒介研究，2009-2016年

注：广播收听率时段变化指数=某时段广播收听率/全天广播收听率时段均值。该指标用以体现时段波动幅度大小。

比起全国广播时段的收听走势，车载听众和智能终端用户收听广播的全天收听时段却大相径庭。

1.车载听众收听广播集中在早晚上下班高峰

在工作日，车载听众收听广播的时间集中在早晚上下班高峰，最高峰出现在早上7:00—8:00之间，占比超过30%，其中，中高档车主和高档车主收听广播的时间最高峰出现更早，集中在在7:00左右，之后开始下滑，到12:00—13:00的午间休息时段有所回升。次高峰出现在傍晚17:00—19:00，收听率一度冲高接近30%，随后的晚间时分收听率一直走向低谷。

车载听众在休息日全天各时段的分布跟工作日表现出明显的差异，因为休息日基本不存在上下班高峰拥堵时段，周末的收听意愿也发生变化，所以在“车上”上下班收听高峰在休息日体现不明显，全天收听趋势相对平缓。休息日的收听早高峰出现在8:00—10:00，比工作日推迟了一个小时，占比约为15%。值得注意的是，中高档车主和高档车主在休息日的收听广播意愿较高，在7:00、9:00、13:00、17:00形成收听小高峰，二者趋势基本一致，但在高峰时期，收听广播的高档车车主比中高档车车主更多。

图5 车载听众在工作日（上）和休息日（下）的收听广播的时段变化

数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

2.智能终端用户在工作日与休息日的收听趋势一致

在移动互联收听市场上，智能终端用户日平均收听广播的时间为40分钟，比泛智能终端用户的38分钟，多了2分钟。

在工作日和休息日，泛智能终端终端用户与智能终端用户收听广播的趋势基本一致。在工作日，平均收听广播的时间最长出现在早上7:00，次高峰在傍晚18:00左右，下午14:00—16:00是收听低谷。值得注意的是，在休息日，泛智能终端用户和智能终端用户在晚间时段19:00—22：00的收听占比较高，晚间时段是一个具有竞争力的市场。区别泛智能终端用户和智能终端用户的收听表现，在于工作日的晚间时段18:30—22:00，智能终端用户收听时长比反智能终端用户的收听时间更长。

图6 泛智能终端用户（上）与智能终端用户（下）收听广播的时段变化

数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

注：泛智能终端用户是指除了使用移动互联平台收听广播以外，也用其他收听工具收听广播。智能终端用户是指只用智能终端收听广播的用户。

收听场景改变带来收听群和收听需求的变化

表1 车载终端和移动智能终端的收听场景对比

数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

以上通过赛立信在历年来在全国广播收听调查，从听众、时间、空间、终端、渠道、环境等六方面描绘了移动互联时代听众收听广播的场景变革。车载广播和智能终端成为广播的重要收听终端，收听场景改变带来收听群和收听需求的变化，推动着广播媒体听众结构的改变，使广播重新吸纳不少的年轻听众，同时推动了广播媒体的网络融媒化与广播节目类型的丰富多样化。

1.技术升级，连接场景与听众

正是基于听众收听广播场景的切换，场景又定义着身份，身份又可以定义行为，所以，要求移动互联时代的广播媒体，对用户产生伴随性音频内容需求的时间段、场所，甚至是对活动状态进行精确识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构，将自身音频产品的目标用户群以及终端与用户连接在一起。

2.数据挖掘，渗透现实与虚拟场景

“场景时代”是大势所趋，未来必须抓住线上的虚拟场景以及线下生活中的必经空间，把广告渗透到广播主流人群必经的生活场景。基于对听众数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、听众、环境等各种关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断其情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和服务，实现有效到达，集中影响主流消费人群，在媒体碎片化的时代越来越成为引爆群众的首选方式。

3.消费升级，得场景者得“中产”

车载场景主要以中青年听众为主，高收入阶层居多，内容消费呈现出“中产化”消费趋势，专业、有态度、有权威性、有深度、轻松化的内容，才能更好的满足车载听众的需求，他们对于内容越来越“讲究”。伴随着消费升级，广播媒体可以在内容设计中充分展现车载场景元素，内容消费升级不是简单的内容形态的多元化或者是内容供应量的增加，而是内容从生产方式、语境、品质到消费形态的全面升级，正所谓：得场景者得“中产”。

4.泛娱乐化，年轻听众有“偏好”

泛娱乐化的年代，听众收听广播不仅仅是放松心情和打发时间，扩展眼界也变得重要，为此，娱乐内容的偏好也因此不同。节目类型上看，“垂直化”和“泛娱乐化”趋势日益凸显，娱乐、美食、搞笑、段子、奇闻等细分化内容成为了关注点。其次，自我“养成”的兴趣需求驱动了内容的多元化和垂直化的需求。比如吃货、旅游达人、文艺青年、环保主义者等都成为用户的自我标签，加强自我标签和兴趣衍生出来内容的垂直化和细分化需求。此外，表达形式也发生了很大变化，年轻人需要“干货”和“焕新表达”——“正经的资讯大世界”与“不正经的自我兴趣小世界”。只有具备专业化、圈萌化、有干货、有故事与情怀，娱乐不能媚俗、更加贴近生活的内容才是年轻人口中的好内容。