赛立信媒介研究有限公司 总裁 黄学平

我们每天不停地切换生活场景，或工作、或购物、或出行、或运动……在不同的场景中，唯一能随时随地陪伴我们的媒介就是广播。广播对听众的参与度要求很低，不需要视听感官的高度介入，不干扰正常的生活与工作秩序，这就是广播的媒介伴随性特征和优势。从人们手中的收音机变成车上收听和智能手机收听的那一刻起，媒介使用习惯随之发生了变化，也意味着广播收听场景的嬗变。在此背景下，广播收听场景研究成为一种比以前任何时候都显得重要和迫切的需求。

本文基于赛立信媒介研究近十年的广播调查数据，结合2017年在25城市的基础调查，从构成收听场景的要素——听众、时间、场所、终端、渠道、环境等方面入手，探求移动互联时代广播收听场景的变革。

一、受众的媒介接触概况

十年前，人们接触的媒体大都是电视、报纸、广播等传统媒体，十年后的今天，互联网和移动互联网的介入让整个传统媒体发生了颠覆性的改变。通过对受众在过去一个月内接触过的媒体分析，我们发现互联网成为受众接触率最高的媒体，手机上网是其最重要的推手；电视的接触率屈居第二，下降了约15个百分点；广播的接触率也有所下降，但以45.7%的比例稳居第三位；报纸和杂志的接触面进一步受到挤压。

图1 受众在过去一个月内接触过的媒体
数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

二、广播现实听众群构成演化

当前，广播接触率保持稳定，全场景现实听众规模6.91亿。车载现实听众4.12亿，车载收听占广播收听比例59.6%，主导广播收听市场。移动互联收听则成为第二大收听平台。

图2 2006-2016年的全国广播接触率
数据来源：赛立信媒介研究，2006-2016年

图3 2006-2016年中国汽车保有量
数据来源：全国统计局，2006-2016年

过去，人们对广播听众的固有印象是老年一族。通过近几年的数据对比分析可知，男女听众比例基本稳定。从年龄层和学历来看，2016年的广播收听人群中，35-44岁且拥有本科以上学历的人群占比越来越高，其中，大专以上学历的听众占比近半，而高中及以下学历则从2009年的81.3%降至50.6%，55岁及以上的听众也比2009年减少了8.5个百分点。车载和移动智能收听增量，彰显了广播现实听众群构成的年轻化、学历高、消费能力强等特点。可知，广播拥有一批高传播价值的听众群。

图4 2009-2016广播听众构成
数据来源：赛立信媒介研究，2009-2016年

三、收听终端的智能化趋势

传统广播的收听终端是收音机，只能接收有限的频道。技术进步，载体升级，使收听终端更符合移动互联网时代用户的媒介使用行为和信息接收习惯，并拓展个人电脑、智能手机、车载系统以及IPAD等其他移动接收设备的广播应用终端。收听终端的智能化，实现了广播收听的跨时空和自由化。

从图5的2009-2016年度各收听工具使用情况分析，移动互联时代的听众使用便携式收音机的占比减少，分流到使用车载收音系统和手机收听，这主要得益于汽车保有量的持续增高以及移动互联技术的提高。

图5 2009-2016年度各收听工具使用情况
数据来源：赛立信媒介研究，2009-2016年

广播处在移动互联时代的快速更迭，纵深发展之中。用户在手机上的时间是当年PC时代的10倍，当年一天也就是两小时在PC上，现在一天到晚只要人醒着就在手机上。数据显示，利用手机终端收听广播的占比从2009年的14%上升到2016年的34.6%，升幅高达20.6%，手机发展成为一个重要的收听工具。值得注意的是，前几年使用手机终端收听广播的趋势在高速增长，而近几年又有所回落，这主要与手机自带的FM功能被禁用有关。2017年，手机收听的势头又开始回升，因为人们已经从手机自带的FM收听转化为移动互联收听，手机在所有移动收听工具里排在第二位，仅次于车载收音系统。

四、传播渠道多元化特点

广播的最初始传播渠道是通过有线广播和无线广播，以信息自上而下单向传递、频率资源为单一出口的线性传播，现在发展成拥有传统频率、互联网的多元化的渠道传播格局，包括多渠道传播和多渠道反馈，并呈现出人人分享、多向传播、海量传播的特征。

1.广播收听渠道的分布

曾几何时，私家车的兴起拯救了传统广播电台，但在移动互联时代，传统车载广播不再“独树一帜”，车载平台和移动互联平台共同成为广播传播的两条主线，是广播最重要的收听渠道。

图6 听众收听广播的渠道
数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

2017年，使用车载平台收听广播的比例稳定占据半壁江山，中国作为全球最大的汽车消费市场，汽车保有量持续快速增长为车载平台收听广播做出来巨大贡献。其次，移动互联平台收听的比例超过传统收听工具，以29.8%的占比成为第二大收听平台。

2. 移动互联平台收听渠道头部规模效应明显

从分众的收听渠道来看，使用移动互联平台收听广播的受众的分布格局头部规模效应明显，23.7%的听众通过类似蜻蜓/喜马拉雅等集成APP收听广播，这些APP发挥自身优势深耕垂直领域、提升用户体验，促使其平台进一步发展。利用微信渠道收听广播次之。使用电台自营手机收听APP、微博和平板电脑（移动网络收听）的占比分别为2.9%、1.8%和2.7%。

图7 移动互联平台收听渠道
数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

3. 车载收听系统是驾车人士收听广播的主要渠道

从车载平台收听广播的细分情况来看，车载收听系统是驾车人士收听广播的主要渠道，占比高达47.9%，随着移动通信网络的普及，利用车联网/车载移动WIFI收听的占比为5.1%。目前车联网还处于探索阶段，受到硬件和软件的双重限制，离普及还需要一段时间，但随着wifi普及和流量资费下降，未来车联网/车载移动WIFI收听将带来更好的音质、更多的内容选择、更佳的互动体验，车载调频收音机系统有可能被所取代。

图8 车上平台收听情况
数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

4. 智能终端催生新的收听方式与用户体验

目前较多泛智能终端用户主要是收听在线直播为主，但智能终端用户则是直播与点播的选择率都相当，可见，广播节目在移动互联网平台上的二次传播依然具有较大的市场。

图9 移动智能终端听众对直播和点播的选择
数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查

智能终端用户下载的广播音频APP主要是综合性的广播在线收听平台，如蜻蜓FM和喜马拉雅，其次是阿基米德、各大广播电视台官方APP移动端。

图10 移动智能终端听众下载的广播音频APP
数据来源：赛立信媒介研究，2017年25城市基础调查