作者： 赛立信媒介研究公司副总经理  梁毓琳

北京时间2016年8月21日09:15-11:05，中国之声、北京体育广播、上海五星体育广播、东广新闻台、上海交通广播、广东珠江经济台、城市之声、新闻广播等电台频率进行里约奥运女排金牌争夺战赛事直播。 8月22日，赛立信发布了关于女排决赛直播的收听结果，如此及时迅速的数据，在国内广播调研尚属首例。

赛立信测量仪BSM调查显示，“比赛直播”收听率北京2.80%、上海3.40%、广州2.02%，比2016年至今同时段升幅分别为32%、38%和36%。 北京体育广播收听率1.68%，比2016年至今的同时段上升了81%； 上海五星体育a广播收听率1.01%，比2016年至今的同时段上升了2.6倍。

这三个地区共有三百多万人在听广播直播女排决赛，可以看出，广播的魅力不减，在电视的强压下，在如此迅速的赛事里，广播依然拥有不少忠实的收听群体。

如此及时迅速的收听率数据得益于赛立信从2014年起推出广播收听测量仪（二代）的调查方式，赛立信建立全国调研网络，在全国95个城市开展了长期连续的收听率调查，现全国的样本库超过50万的家庭样户，每年进行连续收听率调查的样户超过5万，累计接触样本超过15万。 赛立信的车载收听测量仪以及实时回传数据，收听率的获取的信息的时间更加及时，而且能发送给各电台，更快地了解收听状况和市场表现。

基于赛立信在全国的调研网络，以下围绕广播媒体的数据挖掘展开

融媒体时代之前，广播人就在不断地努力，并取得阶段性成果： 2003年被国家广播电影电视总局确定为“广播发展年”，也是汽车进入千家万户繁荣发展的一年； 2008年，汶川地震和北京奥运是广播的两件大事，体现了广播的重要价值，汶川地震第二天，赛立信的广播受众调查显示，广播的接触率接近65%，创造了广播发展多年的一个新高度； 2013年，开始进入移动互联网时代，以微博和微信为代表的“两微时代”开启，移动互联网蓄势爆发； 2014年，被称为“移动发展元年”； 2015年，被称为“移动互联网创业元年”。

其中，2014-2016年这三年的变化，是重点探讨媒体融合时代下广播价值的背景。 这三年来，广播行业呈现以下特点： （1）交通广播发展迅猛，汽车音乐广播、私家车广播纷纷起航； （2）充分发挥广播“声音”的魅力，在关键时刻成为不可或缺的媒体； （3）建立公众号，充分利用移动互联公共平台宣传、营销； （4）开发手机客户端，在移动互联网时代实现广播+。

1. 广播现实听众6.88亿，与网民数持平

广播魅力如此大，如何通过数据来挖掘广播价值？ 据赛立信调查数据显示，2015年底全国的广播现实听众是6.88亿，CNNIC的截至2015年12月30日报告显示，中国互联网网民的数量为6.88亿，广播的现实听众跟中国网民数量持平。 可见，新媒体发展迅速，而在移动互联网这么盛行的时代，广播在不断地发展，广播人群也在不断地增长变化。  

2.汽车拥有量的增多带动车载听众的巨涨

图1  2006-2015年全国汽车保有量

数据来源： 全国统计局，2006-2015年

全国统计局的数据显示，2015年中国私人汽车保有量为1.44亿，粗略估算，全国的车载听众超过3.28亿，在全国听众中占据一半以上的比例，近三年内，车载收音系统的使用率逐年上升，至2015年，车载收音系统以41.3%的使用率跃居首位。 其他收听工具的使用率则呈现逐年下滑的发展趋势。 这组数据说明，广播的主阵地仍是车载。

3.交通、新闻、音乐三类频率依然备受青昧

赫希曼指数显示，不同频率间的市场集中度较高，虽然2013-2015年呈现逐年下滑的趋势，但是，交通、新闻和音乐三类依然是中国广播收听市场的主角，三类频率累计市场份额84.6%。 据统计，新闻、音乐、交通三类频率个数占比合计73.8%，但在收听市场中表现相当不错，市场份额远高于频率个数的占比。 交通频率当地市场份额超过10%的交通类频率占比是58%，其中21.4%超过20%，除了传统的交通广播以外，日益增多的私家车广播促使了交通类频率市场份额的增长，在交通类频率的市场份额占据接近20%的比例。

图2 2013-2015年不同类型频率的占比

4.移动互联网引发听众裂变、催生新人群

图3  广播听众构成

不同的收听终端集聚不一样的收听人群。 图3根据不同收听终端以及不同收听终端人群背景所做的一个对应分析，把收听人群分为三大类： 第一个居家族，即传统的广播听众，以老年听众为主，忠诚度高，使用传统收听工具收听广播，这个人群规模有减少趋势，他们对于新媒体形式的广播接受度较低，与其他终端的重叠率也比较低。 第二个多金族，这部分主要是车载听众，他们拥有高收入，是消费阶层，从这点来说，他们是广播利益经营的广告价值高的人群，故称 “多金族”。 车载人群规模随着汽车拥有量的增多在不断扩大，逐步成为广播的主体听众，与其他收听终端的重叠率较低。 第三个手机族，也叫低头族，因为智能手机的普及率高，使用频繁，几乎人人都机不离手机，催生了低头族，这部分听众以25岁以下的年轻人为主，他们年轻、时尚、有活力，是高潜力消费者，同时也是移动互联网下催生的一个新生人群，他们是新兴广播的未来收听主体，人群规模在逐步扩大，与网络收听人群重叠率高。

图4 不同收听人群的收听需求

这三个不同的收听人群，他们的收听频率和收听喜好各有不同。 分析这三个收听的人群中的收听比例、不同的收听比例在收听市场中的份额可见，居家族收听新闻为主，低头族以收听音乐为主，多金族收听交通新闻等资讯性较强的为主。 不同族群有着不同的收听状况，跟以往不同的频率分配不同的人群的做法有群别，以往广播是根据人群来定位，但随着车载人群越来越多，广播频率从原来专业化的道路上，更多的是走向一个功能的定位。

交通频率在2013-2015年市场份额占比一路走高，交通频率的市场份额里除了交通广播以外，还包括私家车广播、汽车音乐广播等这些，这些频率真正满足车载不同需求的功能。 频率定位已从群体定位走向功能定位，换言之，在不同领域当中频率皆有各自的优势和价值。

5.面对灾害，应急广播收听率见涨

在大灾害面前，广播的优势比电视见长。 2016年7月湖北洪灾，收听率增长翻倍，大灾害体现广播的魅力，在紧急情况和应急救急上广播依然有着天然的优势，足以说明广播在传统媒体的地位不可撼动，今年，众多应急广播产生正迎合了市场的需求。

图5  湖北之声7月6日《防汛应急大直播》在全省的收听率（%）

图6  楚天交通广播7月14日特别直播节目在全省的收听率（%）

6.广播电台： 低投放、高回报的媒体

从应用层面说，广播是低投放、高回报的媒体。 广告推广进行前，需要进行千人成本核算。 众所周知，众多媒体当中，广告的制作和投放成本比较高，只有广播广告成本最低。 以以某电台各时段广告经营以整点的“套播”为例，计算 “套多”千人成本，整点、半点每天播放24次，千人成本在5元左右，这个价格应该是其他所有媒体不可比拟的，可见，广播广告在成本上优势明显，

图7  XX电台各时段的千人成本（单位： 元）

除了广播广告评估方面，赛立信正开展广告监测业务，以全国广告监测的三大行业为例，分析汽车及相关行业、视频饮料以及金融业这三大行业从2014-2016连续三年的发展趋势。

汽车相关的行业新媒体广告投放体量很大，在广播广告投放正处在一个轻微上升的趋势。 食品饮料行业的广播广告投放在2014-2015年处于快速上升时期，在2016年回落。 金融保险行业，在2015年处于低迷的状态，但是到2016年上半年增长比较大。

图8  三大行业的广播广告的发展趋势

菲德勒在《媒体形态变化说》曾说过： 通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的，它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生的。 当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。

1.媒介形态的透视原则

融媒体时代中广播媒体的焕新，是在融媒体时代对广播赋予了新的内涵，体现在媒体的融合。 媒体融合对于新媒体盛行之时有很多悲观的论调，广播会被新媒体所替代，广播会因此灭亡云云。 现在看来并非替代，而是两种形式共存。

媒体形态的四项变化皆切合广播的基本态势： 第一个是共同生存，一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统 以内共同相处和共同演迸。 每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其它每一种现存形式的发展。 第二个是形态变化，新媒介决不会自发地和孤立地出现一一它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐 脱胎出来的。 当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。 第三个是增值，新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点，这些特点通过我们称之为语言的传播代码传承并普及。 第四个是机遇和需要，新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的。 开发新媒介技术， 总是需要有机会，还要有刺激社会政治的和/或经济上的理由。 需求就是一个市场，当出现这样的市场环境，“广播+”、“互联网+”才能有更好的发展形态，更大上升空间。

2.广播+到互联网+的进化

广播媒体的融合分成三个阶段： 第一阶段2001-2011年，互联网崛起，各台建设官方网站。 第二阶段2011-2013年，微博和微电台兴起，广播之外还有这样的平台可以为我所用。 第三阶段2013-2015年，发展最迅猛的时期，行业内主动开发和融入广播移动软硬件，涌现UGC模式内容生产。

短期看来，利用微信最大限度地延伸广播的传播模式，极具发展空间。 长期看来，微信的发展前景还未得而知； 广播电台的公众号必须被动依托微信所制定的规则，使得信息传播和广告营销都不能实现自身利益的最大化。

移动互联网发展迫使广播在节目生产、节目编排发生变化，也就是广播构成一个互联网+的变化。 为何前面提“广播+”，现在说“互联网+”呢？ 前面的“广播+”是以广播作为主体，在入一个新的平台以后，去吸纳新的东西，积累到一定时候，融媒体发生质的变化，就要用互联网思维进行“互联网+”。

质的变化表现分别是： 内容产品化，通过优质的内容聚结线上流量； 听众用户化，树立“用户意识”，把节目当成“产品”来营销； 产品电商化，通过线下服务导入广告、电商。 这是一个质的飞跃。

图9  中国城市10岁以上人群过去一周的上网行为

数据来源： 2015年城市居民媒体习惯调查，赛立信媒介研究

3.实时广播-广播回放-音频专辑

2014年起，赛立信每年定期开展一次城市居民媒体情况调查，深入了解城市居民关心新媒体的情况，10岁以上人群在过去一周上网的行为，其中，通过移动互联网收听广播的占比16.9。

广播人群分布几何？ 从金唛广播汇后台收集数据看到，移动互联网成为广播传播的另一个平台。 各级电台在移动互联终端的市场份额，中央电台约占30%，省级电台占44.2%，城市电台占25.9%，这组数据透视出移动互联网划界明显，以及城市台的社区化。 众所周知，广播是一个区域化的媒体，其听众皆为当地人，故广播在当地的影响力很大，移动互联网广播，同根人在不同的地方都听节目，我们称之为社区化。

图10 各级电台在移动互联终端的市场份额

数据来源： 赛立信媒介研究，金唛广播汇，2015

图11  各类频率在移动互联网终端的市场表现

数据来源： 赛立信媒介研究，金唛广播汇，2015

4.广播+微信

据相关新媒体的数据显示，关注广播的微信公众号的人群占比11.1%，比2014年的6.3%同比几乎翻倍。 关注电台微信的人群，是活跃份子，他们一般主动阅读公众号的内容、参与互动、朋友圈分享电台活动，，可以设想，如果每一电台都把听众发展成为微信公众平台的粉丝，大大提供这个平台的活跃度，广播+微信的做法具有很大的发展空间以及可塑性。

微信目前注册用户已超6亿，接近7亿，其中公众账号已接近1000万。 在此分享几个运营较好的微信公众平台。

江苏广播64个微信公众账号，覆盖本地265万微信粉丝，2015年江苏电台微信广告营销获利超过500万。 2014年浙江广电集团微信广告营销获利千万。 2014年杭州交通经济广播微信全年创收400万，2015年，杭州交通经济广播粉丝量为90万，创收突破1000万。 可以看出，微信+广播拥有庞大的受众群，用心把听众经营成用户，开辟另一个平台创收，发掘微信+广播价值。

5.音乐频率PK网络电台

现在排名靠前的网络电台有QQ音乐、酷狗等，这些网络电台笼络了众多粉丝，表面上对音乐频率造成一定冲击，其实不然。 美国约有一万个频率，音乐频率分类很细，美国西雅图的音乐频率通过电邮互动的听众遍布全国，可以看出，这个音乐频率过得很滋润。

那么，音乐频率的优势体现在哪里？ 一是由于有足够多的音乐和传播途径，人们对人工挑选音乐的需求也越来越大。 赛立信的调查结果显示，很多听众在选择音乐节目之时，除了关注收听效果以外，超过70%的人关注的是主持人精心编排的歌曲。 二是除了专长介绍流行金曲，现在 KEXP 已经成为了音乐迷收听各类音乐主题故事的地方。 把音乐节目变成一个音乐主题故事的节目，对听众的吸引力更大。 三是把音乐可视化，通过在YouTube频道上播放在录音间里和全世界各大音乐节上进行的音乐人访谈，KEXP的听众群已经得到了很大的扩展。 2014年发布了500多条类似视频，在YouTube频道的周播放次数也达到了大约74.3万人次。 音乐电台在网络电台的冲击下，充分利用这些公众平台/社交平台，拓宽了其生存发展的空间。

图12 听众收听音乐的调查情况

6.车联网到来，广播不再是车上唯一媒体

目前，广播的主战场仍在车载收听市场，车联网和智能驾驶的到来，首先冲击交通电台的交通信息。 获取交通信息的渠道很多，所以交通信息在车载人群的需求量没有以往那么迫切。 2016年3月，赛立信在杭州地区做了车载听众的调查，针对车联网的提出两个问题：

1. 如果车载系统可以连接网络，请问您愿意下载电台客户端APP并享受定制广播吗？ 42.6%的听众表示很愿意，只有4.5%的听众表示不愿意，其他是看情况而定。 由此推断，电台如果能在车联网制作一个迎合、满足听众收听需求的定制型APP，车载人群的接受度很高。 这样进入车联网的APP拥有更多优势。

2. 请问您更愿意量身定制哪种类型的广播内容？ 车载听众除了有路况信息的需求，更多在于音乐娱乐、新闻资讯和生活资讯方面的内容，即使是车联网到来，只要节目为车载人群提供个性化强的定制类节目，也能契合他们的收听需求，车联网并不会完全替代广播电台。

图13  请问您更愿意量身定制哪种类型的广播内容？

数据来源： 赛立信，杭州地区车载听众调查，2016年3月 

上述例子主要说明目前的广播节目已不是单一的平台传播，它属于多平台的传播。 广播从线性的传播，通过移动互联的平台转换成网状的传播结构，这个网状结构传播正契合本次论坛主题“广播二次元”。 如何能够更大程度体现广播媒体的价值，需要从媒体形态，产品形态、生产方式、传播渠道、消费对象、收听终端等这些商业模式来进行一场大变革，相信通过广播人的不懈努力，这个变革最终实现！

本文根据葛向阳先生在2016年赛立信客户年会的演讲整理。