一、会员权益体系模式与价值

会员权益体系对商家的价值在于，通过一系列的运营规则和专属权益提升用户忠诚度、促进用户重度使用和消费，让用户对商家的收入贡献不断提升。会员等级用于区分核心消费者或者通过等级的区分来引导用户消费行为。

普通用户获得会员等级身份的途径分为三种模式：

一是付费购买：如互联网视频会员、盒马X会员、京东PLUS会员等，用户通过支付会员费获得会员身份来享受权益。这种会员权益体系变现最为直接，并且绑定了一批高价值用户。但这种模式对用户基数和权益内容号召力要求极高，如不具备庞大的用户基数以及有吸引力的爆款权益，付费会员凤毛麟角。

二是消费回馈：以运营商和连锁酒店的积分回馈为典型代表，用户通过持续消费累计积分获得会员等级提升，并享受对应的等级权益。

三是充值获取：商家通过充值送折扣，吸引用户开通会员账户并充值，线下餐饮娱乐门店多采用这种模式绑定用户。

会员的权益，是会员身份等级的核心价值，具体内容包括会员权利、会员利益两类：

会员权利，是会员身份能够享有的权利，比如机场贵宾厅，专属登机通道等等，让会员觉得身份尊贵的专属权利。如果权利吸引力高，能大大提升会员对身份价值的感知以及归属感。

会员利益，是给予会员能够货币衡量的激励，让会员觉得因为会员的身份花更少的钱得到更多，以优惠券和积分兑换为典型代表形式。优惠券折扣多用于会员导入期，并且吸引的多是价格敏感用户。

二、运营商会员权益体系存在问题

运营商会员权益体系多年来一直采取消费回馈的模式，用户通过每月的通信消费积累积分，用积分兑换各种会员权益。其他行业商家采用消费回馈模式主要是为了引导客户提升消费频次与消费金额，运营商采用这种模式存在以下问题：

价值感低

人人都是低头族，手机几乎成为人体的一部分，移动通信消费是所有用户必不可少的消费，因此用户可以很轻易地得到积分，积分的广泛性和易得性造成用户对积分的价值感较低。虽然运营商对广大用户在积分回馈方面的总资源投入很大，但是用户现在已经觉得回馈积分积累是理所当然的事，形成了有积分回馈对用户满意度提升几乎无作用，没有积分回馈却会大大降低用户满意度的问题，积分回馈这种会员权益体系能给运营商带来的价值也越来越少。

使用率低

积分的用途主要是兑换实物礼品或话费流量或者其他商家的折扣券，兑换选择多，但是新潮时尚好玩的爆品少，多数用户每年在收到积分要清零的信息才想起使用积分，对于全部用户来说，积分的使用率较低，积分池活跃度低。

增值困难

积分兑换对于运营商主要是进行资源投入——通过积分引流拉动通信业务消费，而增强用户粘度的作用却很小，难以对会员身份进行收费，为此，运营商的会员权益体系要增值很困难。

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三、如何转型变现

会员权益体系设计得当并充分利用，可以让有限的成本资源发挥出更大的效用，运营商的会员权益体系转型变现需要从以下几个方面逐步改进优化：

1.根本模式是消费回馈与付费购买并举，即会员身份等级的获取模式除了旧有的消费回馈模式，还应增加付费购买模式。通过大数据挖掘手段，向高价值人群在特定场景提供潜在需要的权利型权益，例如在机场/高铁贵宾厅推送权利，引导用户付费购买特定的会员身份等级。

2.增加权利型权益。通过大数据挖掘和场景分析等，主动识别对高价值客户群有吸引力的权利型权益，以权利型权益吸引更多价格敏感度低的用户购买特定会员身份等级。

3.增加用户获取积分的途径。参考某些APP的积分任务模式，用户完成获取积分的任务，可以与推广通信业务和其他商家产品相结合，通过取得对其他商家的推广收入达到变现目的，或将推广流量资源用于置换其他商家的利益型权益资源以节约自身成本。

4.增加积分的消耗方式，让积分更好玩、更好用，引入积分抽奖、积分争夺、积分虚拟装扮等积分小游戏，提升积分池活跃度，在虚拟游戏中消耗掉的积分资源可以用于更多权利型会员权益。

四、结语

运营商会员权益体系转型变现的核心要点就是增加会员等级的获取途径，增加让会员身份价值感更强的权利型会员权益，增加积分获取和消耗的途径，活跃积分池，在活动中探索并寻找爆款，在流量增长中结合推广变现。