赛立信通信研究部 / 作者：追赶太阳 / 来源：《通信竞争》2020年第5期

在互联网铺天盖地的今天，我们把“红”或“火”的明星重新定义成一个新名词——流量明星。流量可以理解为话题、热点，当拥有足够多的流量时，明星的关注度就会上升为热点，为人所熟知，成为茶余饭后议论的话题。这些年来运营商都通过和公众人物合作代言，将品牌的知名度提高。下面来盘点一下各个阶段运营商不同的“流量”投向。

中国移动

让我们把时间轴拉回90年代初，中国移动推出了他们的“开山之作”——全球通，当时，办理全球通套餐开通全球漫游对消费者的经济要求比较高，这让全球通一开始就被视为尊贵和身份的象征，用现在的说法就是，土豪随意，屌丝勿扰。作为一款旗舰式产品，品牌打造也不容有失，为此，移动请来了邓亚萍作为品牌的唯一女性代言人。当时的邓亚萍在乒乓球事业上早已大满贯，退役后先后在清华大学、诺丁汉大学、剑桥大学完成学业，后来成为国际奥委会（IOC）运动员委员会的委员，帮助国家申奥，奥运会期间出任奥运村部副部长。她说过的广告语，也是铿锵有力：“我不信有做不成的事， 从身高一米五五到奥运会冠军，总能听见鼓励的声音；从字母开始到剑桥博士，动力来自家人的笑脸……现在服务奥运，用信息处理繁杂工作，一样可以赢得漂亮，——我能！”

邓亚萍为移动代言

另外一位全球通代言人也不容小觑。万科作为当时的房地产老大，其董事长王石以52岁成为登上珠峰最年长的人，这一孜孜不倦突破自我的要求，和一直走在前沿的全球通风格也相当吻合，为此，移动请来了王石作为其代言人，两者的合作让消费者产生了强烈的共鸣。也正如广告中所说“做最好的自己，我能”。

王石为移动代言

考虑到企业发展不能光有高端客，回归群众才是发展的根本，移动为此又打造了一个全新品牌“神州行”，旨在提供更实惠、更大众化和更自由的服务。随着贺岁片《手机》成为当年的票房冠军，其男主角葛优可谓红极一时，加上自身亲民和幽默的气质，“神州行”和葛优两者就这么促成了这一次合作，并产生了流传至今的经典名句——“神州行，我看行”。

葛优为移动代言

随后，移动专门为年轻人打造“动感地带”，把目标人群实行精细化营销，主要面向学生或者刚毕业不久的年轻一族，邀请当时刚刚登上《时代》周刊亚洲版封面24岁的周杰伦作为形象代言人。之后又邀请了潘玮柏和SHE与周杰伦共同代言，5年之后刚从韩国回国的韩庚取代潘玮柏和SHE，与周杰伦搭档代言“动感地带”品牌。回头看，当时这些明星全都是流量的代表，潘玮柏是当时嘻哈文化的代表，SHE是当时最红的青春组合，韩庚是第一位正式在韩国出道的中国人。他们都是在不同领域里面的最强流量，但最终都异口同声地喊出那句广告语“我的地盘，听我的”。

SHE、潘玮柏、周杰伦为移动代言

强如移动也承认自己在3G时代处于一个相对的劣势，但是靠着之前打下来的江山，熬过了3G时代。4G开启了互联网新时代，传统的语音和短信业务都面临一定的萎缩，此时业务趋势变得以数据流量为主。由于主流产品的差异化不大，三大运营商在此时都开始运作互联网化，推出各种联名王卡，导致与王卡有关的APP都免流量，最后更是推出无限流量套餐，运营商靠打价格战来占领市场达到了前所未有的高度。虚拟运营商的异军突起，对市场也造成了一定的冲击，此时移动有意无意地淡化了前面说到的三大品牌，继而重新打造了“And!和”这个品牌。相对于三大品牌来说，“And!和”在市场上的流量投向并不明显，也没有显著的明星代言。

到了万众瞩目的5G时代，移动又重新提出振兴经典三大品牌的策略，率先重启动感地带，一上来就请来当今的流量明星蔡徐坤担任“动感地带5G合伙人”，看中的就是他高达一千多万的粉丝，一条微博平均转发高达千万，其背后的流量市场让每个商家都垂涎欲滴。

蔡徐坤为移动代言

中国联通

一开始稳操GSM和CDMA两张网的中国联通可谓平地一声雷，炸响了各大头条。为了配合联通“世界风”后付费用户的尊贵、成功者的形象，在2003年，联通与当时的第一位中国NBA选秀状元姚明签下了代言协议，姚明成为中国联通新时空世界风代言人，开启中国电信运营商用体育明星做形象大使的营销模式之先河。当时的姚明在NBA赛场证明了自己，商业价格也得到认可，手握锐步、佳得乐、visa信用卡、苹果电脑等跨国公司的广告代言，据透露当时姚明的签约价格已经是“国际水准”，每年的广告代言投入都是“数以亿计”。

姚明为联通代言

面对移动动感地带这一精细化营销的策略，联通也策划推出了“up新势力”的对标产品，同样是面向年轻一族，请来了当时能与动感地带代言人流量匹配的当红偶像林俊杰、张韶涵出任品牌代言人，试图在年轻市场上分一杯羹。

林俊杰与张韵涵为联通代言

联通的3G拥有得天独厚的优势，沿用国际主流的制式，不像移动和电信那样需要额外购买3G的终端机。此时的中国联通在代言人上也出现了两个不同的选择，一个是广东联通为了切合联通3G的国际化背景，特意请来了一手打造了《问答神州》《事实直通车》的著名节目主持人吴小莉为广东联通形象代言人。联通想通过吴小莉专业、精英、亲民的形象传递给消费者联通3G不仅可以畅享高速网络体验与优雅生活，而且价格亲民的信息。另外一个形象代言人则是明星孙红雷和姚晨，两人继当年的大火电视剧《潜伏》再组CP，代言联通“沃”品牌。

吴小莉为联通代言

孙红雷与姚晨为联通代言

联通和中国乒乓球队的合作最早可以追溯到2005年，到了2016年，联通也已经由2G时代过渡到4G，国乒也已经在奥运会赛场上完成了3连冠的神话。乘着国球凯旋这个风头，联通将“沃4G+”的代言人锁定在中国乒乓球队。

中国兵乒球队为联通代言

5G的初始阶段，联通也同样意识到当下是流量的时代，把注意力放在年轻人身上。随后，联通宣布正式签约拥有4000多万粉丝、微博评论累计达一亿条、破吉尼斯纪录的顶级流量明星鹿晗为“中国联通创新合伙人”，并推出“福鹿相伴卡”，让年轻消费者抢先体验5G。

鹿晗为联通代言

中国电信

中国电信在2G时期更多的是处于韬光养晦阶段，但是从3G时代开始，也迫不及待地向大家展示了它的光芒，光是在宣传广告上就聘请了网易总裁丁磊、搜狐总裁张朝阳共同演出。事实上，当年电信想通过两位互联网领军人物共同参与3G广告的拍摄，向外释放一种信号：3G技术的发展和应用，就像互联网一样，代表着未来，代表着一种趋势和潮流。从另一方面也预示着，通信模式的变化带动互联网又一种革新。若干年后来看，从3G过渡到4G向着5G迈进，互联网发生着翻天覆地的变化，从传统的电脑端移植到了手机端，甚至是云端。除了高大上的企业老总代言外，平民化代言也是营销策略之一，因此电信请来了邓超为天翼3G代言，作为首次受邀代言人，中国电信品牌发言人表示，看中的就是邓超极强的亲和力、睿智和俊朗的形象，且没有什么负面新闻，不用担心品牌形象受损。

邓超为电信代言

在4G时代，中国电信和中国移动的状况相似，因为互联网的异常火爆，削弱了传统业务的收入，另一方面电信也“身陷”价格战当中，在品牌管理方面也显得没有3G时代来得猛烈，流向明星的代言也成为空白之处。尽管如此，电信还是利用宽带资源的优势发力ICT、物联网、云端等业务，保留了“二当家”的地位。

数码电器、互联网生活是未来年轻人生活的重要组成部分，有见及此，电信在5G时代对年轻人的口味把控来了一次颠覆性的尝试。有别于它两家运营商，电信把目光锁在了深受年轻人喜欢的虚拟动漫歌手洛天依身上，和B站联合打造一场数字派对，官宣洛天依为其代言人身份，并同步推出“青年一派”品牌客户专属产品“π卡”。

洛天依为电信代言

结语

运营商之间的竞争早已不局限在资金、网络覆盖、渠道、无线资源这种肉眼可见的碰撞上，更多的还有客户关怀、运营商文化、品牌知名度和产品创新这些软实力的暗中较量。当人口红利消退，传统业务需要创新，网络制式不断变化时，运营商的下一个流量投向又会是谁？是传统的流量明星、明星企业老总、虚拟的卡通人物还是素人呢？