赛立信通信研究部 苏璐静 来源：《通信竞争》2019年第2期

近年来，凭借4G建设初期积累的用户量和全面的基站建设的优势，中国移动保持着在个人移动市场上领先的地位；中国联通则借着腾讯王卡等B2I标杆产品的推出，实现了在移动用户增收市场上的一次“大跃进”；而较早跟进策略推出畅享大流量套餐的中国电信，通过大流量套餐加百兆宽带、IPTV融合模式，也收割了一批稳定用户。

运营商产品各有千秋，存量经营迫在眉睫

随着中国移动投身于宽带市场的竞争，激烈的“价格战”打得友商措手不及。宽带用户的市场格局从去年9月起发生了翻天覆地的变化。截止至2019年2月，在宽带市场上，中国移动宽带用户净增195.9万户，累计用户达1.63亿户，超中国电信近0.16亿户，且以超0.82亿户的压倒性优势拉大与中国联通在宽带市场上的距离。不到一年的时间，中国移动从固网宽带市场的劣势中站了起来。至今，中国移动不仅巩固了在移动手机市场上的领先地位，也成功登顶宽带市场的宝座。移动强势的进攻，让其余的两大运营商，承担了不少的压力 。

来源：赛立信通信研究部

根据运营商公布的数据显示，截止至2019年2月，三家运营商累计移动用户已达15.6亿户，比去年同期提升7.95%。宽带用户累计达3.9亿户，比去年同期提升17.91%。现有用户数量已触及全国人口的天花板，人口红利早已消失，而“携号转网”的落地更是给运营商的增收火上浇油。

来源：赛立信通信研究部

据今年政府工作报告所述，现已在5个城市试点，苦等9年的 “携号转网”政策将于今年在全国各地全面实施。工信部部长苗圩表示，“年底之前将实现所有手机用户自由携号转网”。这对本处于“提速降费”政策下朝不保夕的运营商来说无疑是个巨大的冲击。用户进入“自由”时代，移动通讯市场从“卖方市场”逐渐推向“买方市场”，存量保有战将一炮打响！运营商存量客户的竞争将随着携号转网的落地逐步进入白热化的阶段。面对当下严峻的竞争态势，存量经营策略迫在眉睫。

半卖半送 为提升用户价值需屡出奇招

在大量获取新用户后，运营商必然要想方设法提升用户网内活跃度及使用量，提高用户忠诚度。为避免因大量免费优惠活动后造成用完即弃的尴尬情况，运营商目前的存量经营可从以下几个方面入手：

1、引导用户迁转套餐

通过将用户按ARPU值分档并引导用户平级迁转套餐，能更有效地摸清用户实际套餐用量需求，同时也是对价格敏感性用户最有利的保有方式。以广东联通为例，对于低端用户采取迁转低消不限量套餐或互联网卡，而中高端用户则引导转入冰激凌套餐，并结合赠送红包的方式提升积极性。对于有一定网龄的2G用户，还可免费获得4G手机，以此拉动老用户转入4G套餐。

2、半卖半送的流量权益包

通过结合视频会员权益推广各式各样的流量，权益包已成为运营商转入内容经营的突破口。以广东移动为例，则向用户免费赠送3个月的视频定向流量包，后续购买也可享受打折优惠。对于超套用户则可以5元购买20GB的超套流量包，以此方式来继续拉升用户DOU值。

3、从家庭融合市场切入

以家庭为单位圈住用户，主打副卡、亲情号，以一带多。主副卡可共享流量、语音。开通手机套餐赠送宽带及电视服务亦可满足家庭用户娱乐需求。以广东电信为例，单宽承诺低消便送畅享大流量电话卡，并且能以6折换购热门手机，0元换购儿童手表。通过终端设备全方位融合。不仅如此，老用户续费还可免费提速至100M，促使用户感受更高带宽的服务。

众所周知，低效益的用户增长，会给日后的运营和维系工作带来巨大的经济负担。而将现有资金用在开发新的产品上来引导存量用户提升价值，才是运营商突破增收瓶颈的正道。

上有政策下有套路？明白痛点才是核心

我国运营商虽然积累了15亿庞大用户量，但对于用户个体来讲，运营商只是一个“管道”，无法真正实现客户需求关系的互联。用户已将充值赠费、赠流量包等活动认为是固定的常规操作，新推出的收费产品客户并不太乐意买账。因此，运营商首先需先明白用户痛点，精准地满足用户需求，才能让用户切身感知到运营商的诚意。

即将落地实施的异地补卡销号政策便是一个很好的例子。该项措施极大程度的方便了长期多地居住的用户，节省用户在销卡或者补卡时所需消耗的路程、时间与金钱成本。此外，运营商更应该抓住5G商用元年的时间窗口，建设5G网络，完善基础设施覆盖，减少用户实际使用的带宽网速存在明显落差的情况。实现真正高速、低延时的通讯体验。

其次，需改变的还有运营商长久以来塑造的负面形象。避免因部分业务优惠内容不明确，而误导消费者。提升客服及相关销售人员的专业水平，减少因解释不清晰，用户在未明晰情况下开通了新的业务的情况。加强员工培训，提升企业社会形象，搭建起与用户间的沟通桥梁。

4G发展的中后期，运营商优惠琳琅满目，市场上的竞争争分夺秒。降低资费虽然能短暂刺激用户消费，但更应该重视“提速提质”的服务。只有稳定后方老用户阵营，提高用户的忠诚度，才能在接下来的5G战场上先拔头筹，赢得最终的胜利。